酒店业是开启信息化建设较早的行业之一。随着互联网技术的不断发展，尤其是在疫情的倒逼下，酒店业数字化转型的概念也逐渐在行业内达成共识。

广东省旅游控股集团近年来也在数字化转型的进程中持续探索，并于2021年9月与石基签订战略合作协议，在三个月内成功实现双中台上线，实现了数字化转型破局。

石基有幸邀请到广东旅控集团副总经理莫晓晖，为大家分享广东旅控集团在数字化战略整体布局方面的思考、成功落地转型战略的关键和挑战，以及如何应对。

莫晓晖 | 广东旅控集团 副总经理

Q：广东旅控集团目前在数字化方面处于怎样的发展阶段？接下来有哪些新的战略布局？

广东省旅游控股集团是于2014年由广东省旅游集团、广东中旅集团、白天鹅酒店集团、广晟酒店集团重组设立的唯一一家从事旅游产业经营的省属国有综合性旅游集团。

为了适应数字化发展的趋势，自重组以来，旅控集团一直在不懈地探索信息化平台建设和数字化转型之路。

作为一个重组集团，我们的业务涵盖了酒店、旅行社、城乡规划设计、商业物业、景点景区、旅游文化传媒等多个板块。

为了进一步推动集团的高质量发展，2021年初集团确立了酒店板块2+3发展战略，即构建白天鹅系列品牌矩阵，依托集团积淀数十年的高星级酒店运营经验，利用2021-2022年后疫情时期酒店行业新一轮洗牌的窗口期，做强做优酒店品牌及业务扩张，为后续三年的资本运作奠定基础。

同时，随着集团业务板块的丰富和产业链条的延伸。如何将分散在不同业务板块和不同实体企业之间的数据打通，实现数据的共享，已成为广东旅控集团当前发展的一个重要课题。

基于以上思考，为了进一步赋能集团发展战略的实施，我们的数字化转型就从集团第一大主业——酒店板块开始。经过广泛的市场调研和论证，我们最终选择了在酒旅行业深耕了20多年的石基集团，并在2021年9月份与石基达成战略合作，开启广东旅控集团酒店数字化转型的新篇章。

Q：广旅控集团是如何推进数据平台建设的？

酒旅行业层出不穷的新生事物和不可阻挡的数字化浪潮，在倒逼整个行业进行重新思考和定位。

重组型旅游集团存在旗下各酒店管理水平参差不齐、文化各异的情况。我们数字化转型的其中一个重要目标，就是建立统一的数字一体化的平台系统。

我认为，数字化转型其实是一场思维革命，它不仅仅是更换一个系统或者链接一个新的系统。数字化转型是一项涉及到数据、技术、流程、组织等要素的系统性工程。通过对数据和技术工具的运用，对业务流程进行数字化重构，提高运营效率，优化管理效能，提升客户体验。

同时，通过数据的整合、共享、分析，打破各酒店、各实体企业之间的数据孤岛、信息孤岛，实现业务数据化，数据资产化，资产服务化，让高效的客户关系管理、精准的集团化营销与运维成为可能，从而提升业务效能。

2021年9月，我们选择与石基集团达成战略合作并开始发力数字化转型工作。在短短 3个月内完成了酒店板块统一标准的“业务中台”和“数据中台”双中台系统上线运行，标志着集团数字化转型破局，并为酒店板块加快拓展布局提供强力支撑。

同时我们完成了集团酒店板块16家直营酒店PMS系统的替代、升级和代码改造，归整了酒店前台PMS系统和餐饮POS系统。

未来，集团的酒店板块也将以双平台建设作为数字化转型的核心，并以此为依托全面覆盖集团旗下各个酒店，实现产品一体化、营销一体化、数据一体化和管理一体化，以消费者体验为导向打造数字化核心竞争力。

Q：对国内的酒店管理集团来说，您认为数据中台会是实现数智化的必由之路吗？

在我看来，数据中台是在CRS基础上的升维。

数据中台既能够实现中央预订系统的功能，同时也能够实现内外部数据整合、清洗和标签管理，从而提升集团的决策效率、客户体验、以及资产价值。所以对酒店集团来说，数据中台是酒店管理集团数字化转型的必要选择。

Q：对于国企来说，数字化转型面临的最大挑战是什么？

数字化的目的就是要在前端优化客户体验，后端提升管理效能。如刚才提到，数字化转型是一场思维革命，所以数字化面临的最大挑战也是来自于内部，集团需要自上而下对数字化转型形成统一认知，达成一致共识。

关键有两点。一是做好顶层设计，二是高层推动。基于本次与石基的合作，我们特别成立了数字化转型专项领导小组，由集团车持强董事长亲自担任项目组长，我和集团另一位副总经理罗乾国先生担任副组长。只有做好顶层设计加上高层推动，才能在基层落地，集团上下协同作战。

数字化转型后，整个业务流程、组织架构都需要根据未来发展的需要而重构。

在数据平台搭建成功之后，集团各个酒店之间的数据也随之打通，将对酒店板块的规模化运营进行数字赋能，我们将进一步加快标准化品牌体系、会员体系的建设和融合。在市场营销、新媒体运营等相关部门的职能将会进一步的充实。

另外，我们在行政管理方面也会设立一些共享中心，如利用数字技术建立智慧酒店监控平台，以实现资源的整合共享及系统的远程智慧运维。

Q：您如何理解当下的数字化营销环境的？广东旅控集团采取了哪些措施提高自身的数字营销能力？

受疫情的影响，旅游业从供给端到需求端都发生了很大变化。供给端今天就不过多赘述了。

从需求端来讲，行业的消费群体，也就是客源结构发生了很大变化，包括客源来自的地域、客人群体的年龄层次、客源的类别等等。

然后是消费者的需求发生了变化，现在的消费者更加注重旅程中的体验感、安全、卫生和品质，所以现在市场上一些纯粹依靠低价来吸引客人的营销方式会逐渐失去生命力。

我们在数字化营销工作方面进行了许多的有益探索，包括产品创新和渠道开拓。比如我们通过新媒体渠道直播带货，引流新客户，将公域流量转化为私域流量，持续深耕运营，打造线上线下融合的营销组合拳，形成闭环式营销模式。

如白天鹅宾馆在过去一年的时间里就举行了30多场直播，营收达到近4000万。在最近一场双11直播的营收达到数百万，是全国单体酒店在抖音、美团等几个平台中的单场销售冠军。

值得一提的是，去年广东旅控集团的月饼销售实施“六个统一”新模式，创下了历史最好成绩。白天鹅、采奕、白云、华厦和迎宾5大品牌的整体月饼销售收入逾1亿元。其中，仅白天鹅宾馆月饼销售收入达6800多万、销量达32万盒，这也刷新了单个酒店月饼销售收入的记录。

所以我认为产品、服务、运营是企业在市场博弈中致胜的铁三角。不管是线上还是线下营销，产品的品质是最重要的。产品的品质得到保障，用户的体验需求得到满足，才是品牌保持持久生命力的一个核心和根本。

Q:酒店是如何选择和管理越来越多的营销渠道的？

为了建立完善的营销渠道体系，我们积极探索线上线下自有渠道与第三方渠道的开拓融合。

在线上渠道方面，我们与当下最受欢迎的OTA以及直播平台建立了合作，通过直播的方式强化品牌传播、营销推广。

而线下渠道方面，广东旅控集团本身就已经具备了相当的品牌力和市场影响力，也与主流新闻媒体建立了长期紧密的合作关系，共同制定互利共赢的媒体合作方案。

此外，我们集团的自有分销平台——东悦游建设日渐成熟，自2020年疫情发生后，我们充分利用东悦游分销平台，迅速开展全员营销，取得了非常显著的效果。

值得一提的是，2021年在双中台上线的同一天，我们在石基集团的技术支持下全新开发的白天鹅酒店小程序作为C端对客平台也正式上线，实现了集团旗下所有单体酒店PMS与双中台的无缝对接，而且数据实现自主可控存储在“旅控专属云”；真正拥有了集团版大会员体系，小程序吸纳的会员完全属于集团自有，而且可以实现全集团会员信息共享；系统真正支持集团化营销，实现产品多业态，可销售客房、餐饮，也可以销售套餐、票券等。

Q：您认为企业成功及数字化转型的关键要素有哪些？

我们认为数字化转型和企业成功是相辅相成的。

数字化转型将使企业的业务流程、组织架构实现革新，提升效率。企业运营发展的成功也会助力加快数字化转型的进程。在这里需要关注三个关键要素：

第一点数字化转型是“一把手”工程，企业一把手的高度重视，有利于数字化转型的快速有效落地。

第二点是要谋定后动，事前做好数字化转型的顶层战略规划，以免出现半途而废或“烂尾工程”。

第三点是因企制宜，选择适合自己的供应商参与数字化转型项目的共创。

Q: 2022年，广东旅控集团在数字化方面的诉求是什么？是否会增加数字化方面的投入，计划采取哪些数字化技术和策略？

2022年我们首先在双中台建设的基础之上，进一步深化丰富数字看板、营销小程序的功能，一方面通过数据的整合分析，提高管理决策的精准与效率；另一方面通过小程序进一步优化客人住前预订查询、住中服务、住后评价等体验。

在时机成熟时，我们将把数字化业务延伸和深化到集团的其他业务板块，加快实现集团业务数据化、数据资产化、资产服务化、发展数智化的目标，推动集团和各下属企业的高质量发展。

为了实现以上目标，我们会根据实际需要在对客技术应用，软件与系统应用，以及数字营销技术等方面适当加大数字化投入。

我们希望通过数智化方式重塑酒店运营流程，增强客户体验，实现降本增效，提高企业效益；强化客户链接，增加用户留存率和复购；增强核心竞争力，创新商业模式。

此外，集团今年也成立了品牌研发中心及文旅科技创新协同中心，通过品牌、技术与业务的深度融合，赋能集团十四五规划发展目标的实现，为打造粤港澳大湾区世界级旅游目的地贡献旅控力量。

Q：您认为阻碍酒店进行数字化创新的因素有哪些，您是如何应对的？

人才是第一生产力。在我看来，影响酒店数字化创新的因素有很多，但最关键的一条是需要既掌握数字化技术又深刻理解酒店业务特性与需求的复合型人才。

其次，数字化转型无法在较短时期内直接衡量投资回报率也是不少企业有所顾虑的一方面。因为不管是国有企业还是非国有企业，投资回报率是项目分析评价的一个重要指标。企业在做新的战略部署时也应该要看到对企业发展带来的整体效益和长期助力，数字化转型项目可能目前还无法做短期的定量分析，更多地是从定性分析的角度去判断。

最后，就是如何保持与时俱进和技术创新也是大家需要面对的一个挑战。现在技术的更新迭代非常迅速，若要保持业务的持续向好发展，就要对技术的动态发展，以及新技术和业务的融合始终保持敏感。