2020年，借助新媒体玩法和持续的创新策略，宝矿旗下多家酒店的非客房营收均实现了不同幅度的上涨，很大程度上辅助了酒店整体营收。其中，以静安瑞吉酒店为代表的下午茶，更是成为当下爆火的网红产品。

疫情初期，酒店通过“外卖自救”，短时间内就实现了140多万的营收，集团酒店更是在2020年借助新媒体营销实现了1600多万的营收。

在近期我们对宝矿集团酒店事业部总经理嵇东明先生的访谈中，他详细向我们介绍了宝矿集团是如何借助新媒体玩法来不断拓展餐饮板块收入的，并且分享了设计非客房产品的实战心得。

△ 宝矿集团酒店事业部总经理 嵇东明

Q1 宝矿旗下几家酒店目前的非客房营收占比大概是怎样的？

我们集团持有的都是国际知名品牌酒店，疫情前，国际客源占比平均在45%-52%左右。

但在疫情影响下，除了少数疫前就身在中国的外国客人或者是拥有外籍护照的中国客人以外，酒店90%左右的客源都是国内客，当然上海本地客源也在增长。

过去，对于本地消费者来说，他们在酒店的消费，尤其在客房上的消费是低频次的。新冠疫情以来本地客源占比正在增长，这也要求我们去探索如何更好地开发本地市场，优化营运拉动收入增长。

在2020年疫情初期的时候，整个酒店业客房的销售量大幅萎缩，也是从那个时候开始，我们积极展开了生产自救。酒店餐厅生产一些盒饭拿到周边的写字楼进行售卖，并且取得了不错的业绩，外卖收入达到了140多万。

与此同时，我们开始使用一些新媒体的玩法，将餐饮产品进行线上化销售，这对于高端酒店而言在过往并不常见。

一年来，整个餐饮板块对非客房收入的贡献比明显上升。宝矿酒店事业部牵头借助某平台上线了两期联合营销餐饮产品，在宝矿旗下五大国际品牌酒店的八家餐厅，通兑的三人、五人、八人套餐产品成为热销品类。

过去，我们非客房营收大概占到酒店总营收的36%-42%。如今，多数酒店的非客房营收基本上实现了2%-5%的上涨（这个比例的变化，根据酒店餐厅数、本地化经营程度、宴会等模式的不同也会有相应的差异。）

相关阅读：

酒店非客房策略增收指南

Q2 您所管理的酒店非客房产品具体表现如何？此外，您如何看待非客房收入对酒店增收的重要性？

目前来看，我们的非客房产品形式是非常丰富的。

除了Spa、小型会议等品类在去年取得了不错的成绩以外，我们的很多非客房产品在市场上有了很高的知名度，有一些甚至成为颇受欢迎的网红打卡项目。

疫情之下，客房收入不足，非客房收入的增长补充了酒店的总营收，也加速了酒店的复苏。这里表现突出的主要是餐饮产品，如静安瑞吉的餐饮复苏最为强劲。

下午茶

去年，旗下很多酒店的下午茶收入有了明显增长，售卖情况非常不错，其中静安瑞吉的下午茶，更是成为了颇受欢迎的酒店网红打卡项目。

书吧/沙龙

我们在静安英迪格酒店开辟出了“紫贝壳书吧”的阅读空间，吸引了很多周边的白领。

并与著名出版社合作，引进优质读物，邀请名人开展艺术讲座，阅读讲座，袁岳博士、作家淳子、艺术家马晓晖来分享阅读的快乐，悬疑作家蔡骏与上海戏剧学院合作带来沉浸式悬疑作品讲课。

与此同时，通过一系列的宣传，这个阅读空间的客群范围也在拓宽，除了周边白领，一些家长也会在周末带着孩子过来参观阅读。

无边泳池

上海丽晶酒店的无边泳池，是一个非常具有代表性的非客房产品。同时作为著名动作电影《007》的取景地，吸引了不少粉丝前来打卡，如今已是名副其实的网红地标。

这个网红泳池为我们的营销开拓了新思路，不少公司活动或者朋友聚会都会把这里包下来开Party，这为酒店带来了不少营收

酒吧

另外一个非客房收入方面比较有代表性的，是瑞吉酒店的酒吧。作为万豪旗下的奢华品牌，万豪总部为我们倾注了很多资源。当然，我们的餐饮总监也做了很多营销的思考与策划，把酒吧生意做得非常成功。

在去年跨年夜的时候，酒吧还组织了一场盛大的表演活动，吸引了很多年轻人的参与，酒吧两层座位基本上都是爆满状态。

会议承办

在我们经营的酒店品牌中，某些画展、艺术展、剧院/剧场的形式非常丰富，当然也会经常承办一些婚礼、行业论坛、晚宴、精英会议等等。

在1月份，英迪格酒店承办了一场福布斯30岁以下精英的一场聚会，这为酒店带了非常高的收入。在整个酒店行业形势并不乐观的情况下，我们的团队能抓到这种收入机会是非常难得的。

所有这些方面的努力，让我们的非客房收入整体得到了非常不错的增长，弥补了客房营收的不足，而且整个酒店业的复杂性与过去已有很大不同。

当我们把酒店作为一种空间来营运的话，其实在非客房产品和服务上，能有很多可延展的内容。

相关阅读：

酒店非客房策略增收指南

Q3 在非客房产品设计和推广的过程中您认为有哪些侧重点？

在非客房产品的营销方面，我们一直在沿用新媒体营销的思路。

首先，我们必须清醒地认识到，在新媒体营销的大环境下，产品的迭代比过去快很多，这就需要我们酒店人在产品意识/产品能力方面，保持创新的热情。

以本地市场来说，上海的餐饮市场是非常丰富并充满竞争的。一个产品上架一段时间后就会老化，一旦等到产品老化再去迭代或者更换产品就来不及了，所以我们酒店负责餐饮产品端的同事，会提前3-5个月就开始策划之后的产品和内容。

从去年的外卖盒饭以后，我们紧接着就上线了青团、绿豆糕等产品，都成为了当时非常受欢迎的应季小爆款。

其次，营销的方式要创新。

一方面，我们会根据消费者的购买心理，对一些产品进行打包售卖。

比如一个小产品单独买一份会比较贵，但是如果买两盒我们就会给出比较大的折扣，还进行拼团售卖。比如提供一些蛋糕让粉丝拼团（三份成团），不仅给消费者一定程度的优惠，同时也提升了产品的销售量。

另外，我们也会把手工作为餐饮的卖点。

每年中秋节，我们会推出一些类似鲜肉月饼类的产品。在宣传推广过程中，把手工制作列为一个非常重要的卖点，同时，结合酒店的微信商城来做营销。一个月便做到了70多万的营收。

外高桥喜来登酒店正在尝试将附近高桥古镇的非遗产品“高桥松饼“优化成酒店伴手礼向来宾售卖，传承非遗文脉的同时精心挑选食材，精心制作，打造松饼里的“爱马仕”，让客人在品尝到美味的同时，留下难忘的地域文化记忆。

此外，充分利用餐饮的线上化优势

餐饮类产品在过去线上化程度是很低的，而且对于消费者来说，如果到奢华酒店餐厅消费，价格是一个非常敏感的因素，因为他们难以估算最终消费后买单的费用是否在承受范围内，这也是为什么在很多线上商城里，明码标价的自助餐产品售卖比例非常高。

在过去，我们研究了很多自助餐券的营销玩法，成果非常不错，但是如果想要更多吸引本地和周边客人消费，只靠自助餐是不够的。

所以我们借助餐饮产品的线上化，推出了一些中餐、日餐的套餐类产品，同时压低餐厅人均消费的价格，把用户吸引到酒店的中餐厅和日餐厅消费。聚集了一定人气后，再慢慢提升产品档次，同时进一步推出包房套餐，所以后来包房产品成为酒店营收最高的餐饮产品，彻底改变了疫情后餐厅冷冷清清的局面。

餐饮板块的成功，我认为另外一个非常重要的原因就是：明码标价，一价全包（不会有茶水费等额外费用）。这些产品其实是酒店的预售产品，用户进餐厅前就知道要花费多少钱，不会有不确定的顾虑。

Q4 如何有效进行非客房产品的营销？怎样才能更好体现产品的差异化？

整体来说，酒店业当前的营销面临着两个主要的问题：

• 如何去吸引新的流量？

• 如何最大程度营运好目前的存量，将“流量”变“留量”并提升复购率？

一方面，我们会利用微信裂变，如小程序，短视频等工具来帮助酒店打造私域流量池，进而促进流量向会员的转化，借助这些工具，我们可以进一步提升酒店对数据分析的能力。

数据赋能创新营销方式，并对复购率比较高的客人进行年龄、性别、购买频次等多维度的数据进行整合，并让客户参与到我们的产品设计中来，从而更具有针对性的去进行下一步产品的研发，使得更多的产品能够上线并通过线上化营销进一步为酒店营收赋能。

另外，我们也在尝试用高频产品去带动低频产品的营销。比如说，情人节购买餐饮套餐打包客房产品，以此来拉动客房的营销等等。

但是如果要体现差异化的优势，还需要从大的IP层面来考虑。除了融入自身特色以外，更要借助服务和文化属性，打造能让消费者产生共鸣和深刻印象的传播点。

以瑞吉的网红下午茶为例来看，无论从产品的研发到呈现，整个过程需要花很多心思去研究。与传统下午茶不同的是，瑞吉的下午茶，茶点非常的精致小巧，所有的盛器也都是特制的。

此外，宾利作为万豪的战略合作伙伴，为瑞吉的下午茶提供了很多相应的衍生品，在业内形成了很强的传播能量，也增强了瑞吉酒店下午茶的新颖卖点。

再比如，我们在英迪格酒店创建的紫贝壳艺术沙龙，有些沙龙活动会借助茶文化来做推广。对我们而言，从选茶开始就要下功夫，要去选有故事的茶，然后再把这个故事和产品一起去做进一步的推广。

从产品本身，到服务流程，甚至对员工选茶、续茶知识的培训等等，每一个流程都精心设计，这些都会潜移默化地影响到员工行为，让客人感受到被服务的感觉，从而形成好的口碑。

相关阅读：

酒店非客房策略增收指南

Q5 2021年您认为应该侧重在哪个方面，以及对同行有什么建议？

从整个大环境来看，疫情的复杂性要比我们原来的预判复杂的多，特别是冬季新冠疫情点状散发也使得我们的酒店业务一直起起伏伏。

以往酒店接待的客户来自全国各地，但是英迪格酒店之前做了这个数据统计显示：目前使用上海身份证入住的，也就是本地客人的入住率，竟然达到了21%。

所以对我们而言，接下来的工作重点主要有两个：

增加对本地市场的关注度

过去一年，在国际化公司客源大幅下降情况下，我们签了很多本地企业协议，增量客源里面，有40%多都是新开发的本地公司带来的。但是，这要求我们要更加精准的了解客源的构成，从而设计服务，提升服务品质，避免普遍下降的网络客评分数。

今年春节因疫情及“就地过年”的政策引导，集团旗下外高桥喜来登酒店设计了适合本地家庭入住两晚的房+餐产品。

在客源不足的情况下，丽晶酒店设计了亲子产品，与玩具公司合作，打造亲子房，开设儿童烘焙课程来吸引本地家庭客源，并通过直播带货、各种渠道推销，效果显著，很好地激发了大家不断创新产品，采取新颖营销方式的热情。

尝试更多/更新渠道的投放和管理

为了更好的保证酒店的持续复苏，我们也会继续对各个不同渠道进行尝试，对酒店产品进行多元化的渠道营销，寻找契合酒店自身的营销模式。

此外，在形势允许的情况下，一些小型的、密度不高的会议和培训，我们也会坚持做，这是我们开拓和维持本地市场的重要途径。不过对于新一年的市场预期，我们并不悲观，之前积攒的经验和成果，可以帮助我们有效做一些新的尝试来为酒店增加流量。

接下来，我们想继续巩固回头客市场，借助一些系统工具，进一步分析客人的消费趋势和特点以及潜在的消费意向，来帮助我们更有针对性的开发产品，做精细化营销，这也是我们在新一年中想要重点发力的部分。

总的来说，我认为本质上宝矿集团“经营的是酒店，做的是文化，打造的是记忆，卖的是一种感觉”。

而要把最后的感觉做好，就要求酒店人不断加强自身的学习能力、革新认知，并及时运用一些工具有效带领整个团队共同进步，特别是在困难的时候更要这样做。

在内循环情况下，国际品牌酒店客源不足，非客房产品还是大有可为的。只要我们创新思维，认识新市场、运用新营销，激发大家积极进取的精神，传统的酒店企业一定会爆发出新的商业能量！