2019年4月，世茂喜达酒店集团正式发布面向千禧一代的中高端生活方式品牌“凡象”。

自品牌成立以来，凡象酒店分别在运动时尚、茶、啤酒、咖啡、电台等领域与李宁、茶里、熊猫精酿、三顿半、喜马拉雅等品牌展开跨界合作，迅速成为酒店圈中的新势力。

在营销方面，凡象酒店有着非常清晰和独特的品牌立意。通过打造限量款、联名款等跨界合作周边产品和定期举办的“国潮派对”，在新一代消费者群体中树立起了独特的品牌影响力，也为酒店带来了非常可观的客房外营收。

在近期我们对世茂酒店品牌及市场策划总监文莉女士的访谈中，她详细向我们阐述了凡象酒店是如何通过持续创新来不断寻找客房外收入增长点的，并通过大量数据和实战案例论证了酒店在非客房探索方面的巨大潜力。

△世茂酒店品牌及市场策划总监文莉

Q:凡象酒店目前非客房收入的占比大概是多少？您如何看待后疫情时代非客房收入对酒店增收的重要性？

从2020年的数据来看，厦门世茂凡象酒店、武汉江滩世茂凡象酒店的客房收入占比基本一致，在85%左右，对比世茂喜达集团旗下同样定位于“有限服务”的睿选尚品/睿选酒店，凡象酒店的餐饮&其他小部门收入占比明显提升。

过去一段时间里，疫情深刻地改变了人们的生活方式，在这样的背景下，我们也在持续思考如何让酒店变成一个更加复合的空间，而不仅仅是“住宿”。

作为聚焦“中国千禧一代”而打造的生活方式品牌，在凡象的品牌体验中有一条核心的内容「有趣的活动下楼就是」，致力于在无界限的空间中举办各种有趣的活动，让每一个人都能沉浸其中分享自我。

厦门凡象、武汉凡象酒店也在深刻践行这一理念，以每周至少一次的频率组织多样化的活动：剧本杀、英语角、公益画展、睡衣派对、冬日热红酒派对、投篮挑战赛、咖啡品鉴会等，并配合餐饮的出品，从而带动餐饮收入的提升。

未来，我们也将持续通过丰富的线下活动，与我们的客人一起交流也促进客人间的交流，在提升在店体验的同时，积极拓宽“非客房”的收入渠道，优化收入结构。

Q:凡象是如何持续打造爆款产品来吸引年轻客群的？会重点关注哪些方面？

• 跨界合作，打造爆款产品

凡象品牌诞生以来，跨界一直是品牌DNA之一。

我们与中国年轻的茶饮品牌“茶里”定制了凡象甄选茶，成为酒店特用的茶品；客房咖啡则是连续两年都是天猫单品品类销售第一的“三顿半咖啡”；也与国民精酿啤酒品牌“熊猫精酿”推出了联名定制款啤酒。

另外，凡象品牌与李宁展开了深度战略合作。

凡象酒店作为李宁在2019年度巴黎秋冬时装周期间独家酒店品牌合作伙伴。引入巴黎时装周和上一季纽约时装周的秀款，定制了凡象的员工制服，酒店员工在周末穿着，形成周末的国潮派对。 

双方还推出了一款定制款风衣，这个运动风衣已经成为品牌非常鲜明的特色，并在凡象酒店的新零售空间以及线上进行销售。

我们和李宁的合作，在2020年进一步扩展到了李宁BADFIVE 3+1篮球赛，凡象互动展台跟随着李宁，与各个城市的年轻人亲密接触，同时也把凡象精神和对于千禧一代生活方式理念的理解传递到全国各地。 

在武汉，凡象还和李宁举行了定制篮球赛。在武汉江滩凡象酒店，还引入了定制投篮机、篮球主题客房，把篮球赛场“搬进”酒店。

可以说，凡象是一个开放的平台，它是一个所有认同中国千禧一代，中国骄傲精神的品牌都能够聚合的多场景的生态圈。我们希望在凡象，跨界变得更加有趣，同时也在不断探索更多的品牌合作机会。

• 量身定制个性化体验

相比快速扩张，凡象更注重抓住年轻人的心，深度打造和运营品牌，希望给大家独一无二的感受。

关于定制化的落地体验，以武汉江滩凡象酒店为例，酒店在开业初期，就与当地火爆的沉浸式文旅项目“知音号”达成了深度合作，酒店有一整层的客房是知音号的主题客房，“知音号”游轮的码头和酒店也只有1000米的距离，可以步行到达。

客人从“知音号”码头下来，再住进凡象酒店，可以形成一个完整的、沉浸式的、关于大武汉在上个世纪的二三十年代历史和文化的体验。

Q:凡象是如何布局零售的，以及您对酒店新零售的看法是怎样？

• 线上结合线下，打造全场景生态

2020年4月，凡象ETHOS于品牌发布一周年之际，跨界携手众国潮品牌打造全新零售空间，进一步探索酒店场景的多元化，用跨界模式和用户导向思维打造更多的消费体验，致力打造中国千禧一代生活方式的全场景生态圈，不止于酒店。

新零售空间内提供兼具中国传统风格与现代创新的特色衍生品，包括书籍、艺术品、伴手礼等，形成以住客体验为核心的跨界经营购买新模式。

凡象 X CHALI茶里甄选茶、凡象 X 三顿半精品咖啡、凡象 X 熊猫精酿蜂蜜艾尔啤酒、李宁定制风衣等除了在凡象酒店内的新零售空间销售外，这些跨界商品也上线世茂喜达微信官方商城，深度融合线上与线下的购物体验，也开创世茂喜达酒店集团品牌新零售模式。

• 打造限量定制款，激发购买欲

酒店场景与生活类的摆件、家具融合时，消费者的购买欲望不强烈，许多产品包装、设计、内容形式上和酒店品牌关联度不大，大家在电商平台就能买到，没有在酒店里购买的必要性。再加上酒店分割出大量公区做新零售的布置、展柜，最后导致了坪效的下降。

凡象的新零售模式有所不同。从空间的设计上，凡象的新零售产品基本嵌入公区空间，例如嵌入墙内、立柱中，或放在共享办公空间、餐厅里，不另外开辟新零售空间，减少坪效降低的顾虑。

从品牌和品类上，凡象的新零售产品几乎都是限量定制款、联名款，例如印有凡象Slogan“生而不凡，不拘万象”的李宁限量定制款风衣，仅在凡象的门店和线上商城有售。

Q:在内容挖掘和深度运营层面，凡象是如何包装和策划的呢？

在内容层面的营销，我们创建了分享千禧一代生活方式的电台节目——《凡象|中国硬核青年潮“聚场”》。

《凡象|中国硬核青年潮“聚场”》最初的定位是一个分享中国新一代年轻人的潮流趋势、感受当代中国新风尚的平台，分享美食、旅行、街头运动、国风音乐等多样化话题和故事。

在邀请了斜杠青年杨浩、酒店行业大V樊森、花式篮球KOL黄山河等嘉宾之后，我们发现听众对于“中国千禧一代”分享自己故事的节目内容有不错的反馈，原来这些KOL也并不一直是“光鲜亮丽”的，他们也跟大家一样有烦恼、有逆境；同时这些“自带流量”的嘉宾也可以帮助电台实现更好的“破圈”式推广。

因此在后续的节目策划中，我们也会偏向于邀请当代年轻人感兴趣的领域的KOL，比如运动健身、电音DJ、喜剧俱乐部、珠宝设计、非遗传人、创业者等融合传统与现代的嘉宾，分享他们自己的故事。

此外，节目中还专门为厦门凡象/武汉凡象酒店定制内容，邀请酒店员工“献声”，分享他们在凡象的生活，实现线上与线下的联动，真实传递凡象的品牌理念与价值。

在已经上线的50期节目中，凡象共计邀请了21位来自不同领域的千禧一代，专辑的累计收听量超过220W，其中包括1条120W+，3条5W+，18条1W+。

Q:营销渠道不断涌现新玩法，凡象会比较着重哪几个渠道进行推广？

凡象建立了一套从线上到线下的完整推广渠道，包括：

• 自有渠道

官方双微、品牌杂志、品牌电台

除了世茂喜达及凡象的官方微信微博外，凡象还推出了品牌电台和品牌杂志。2020年2月，凡象ETHOS携手喜马拉雅推出凡象ETHOS品牌电台，以有声故事聚焦中国年轻一代的生活方式与态度。

凡象ETHOS品牌电台将定期于每周六晚8时，在喜马拉雅APP上播出，探讨千禧一代的热门话题与人物，电台也链接本地潮流社群，分享时下热门城市活动，截至2020年12月31日，收听量突破220万。

凡象ETHOS与喜马拉雅APP的合作，也是凡象品牌跨界合作的重要组成部分，除了线上的品牌电台外，更在线下推出了有声明信片、有声图书馆、新零售空间等，线上线下相互融合，探索酒店场景的多种可能性，打破空间限制，打造千禧一代的新旅行方式。

2020年5月，凡象旗下生活方式杂志《有谱Yep》正式发行，至今已经出版了两期。用户可在酒店和合作品牌门店免费阅读，也可以9.9元的价格带它回家，所有杂志收入都将捐赠给WABC艺途公益基金会，帮助精智障碍群体的艺术疗愈。 

在大量搜集和采访千禧一代的故事过程中，我们发现他们虽然曾经被不断贴上“叛逆”“浮躁”“佛系”“丧”等标签，其实早已经悄悄长大，成长为最具文化自豪感和消费力的主流中坚一代。杂志里的部分优秀内容，也被用于凡象品牌电台中，形成了完整的线上+线下的传播链。

• 线上渠道

小红书、生活方式及旅行KOL

小红书作为最新的流量入口，里面聚集了一大群有消费能力的女性群体。在小红书里面做营销引流是一个非常不错的机会和尝试，可以找到合适自己产品的真实粉丝。

除了邀请博主来酒店体验，在凡象酒店，我们也非常鼓励客人自发打卡拍照发小红书，我们也制定了一系列的激励机制。

另外，我们也和生活方式以及旅行类自媒体KOL保持了长期的良好合作。

比如去年10月，我们就邀请15位来自上海、北京、武汉的KOL前往武汉凡象体验，包括观看武汉本地知名文旅项目《知音号》多维体验剧及李宁旗下BADFIVE3+1街头篮球联赛武汉场定制赛事，还进行了直播，直播总观看量将近12万人次。

• 线下活动+社群运营

凡象体验里很重要的“有趣的活动楼下就是”，希望年轻人的酒店真的能够带着大家玩起来，而不是仅仅提供一个空间。

去年底，我们发布了“凡象冬日fun计划”，厦门和武汉两家开业的凡象酒店，每周都会举办两次针对当地社群和住店客人的社群活动，比如圣诞季的热红酒制作、咖啡品鉴、英语沙龙、观影、剧本杀、绘本展等，不断深化品牌理念。

2021年4月以后，我们进一步推出了“凡象fun动初夏”系列活动，并联手知名公众号平台KnowYourself的线下品牌活动“自我探索茶会”在厦门和武汉落地，吸引当地年轻人的自我探索之旅。

此外，凡象酒店也建立了凡象品牌社群，定期在群里推送活动信息和福利。

Q:2021年在非客房产品方面，有哪些新的计划？是否会进一步加强对于非客房收入产品/服务的销售呢？

随着凡象品牌发布两周年，非客房收入产品/服务已经逐渐成为凡象酒店在经营和客户体验上的独特亮点。

我们在2021年将继续加大这部分的投入和推动，主要体现在餐饮产品的升级并增加外卖服务、新零售产品的新品开发、共享办公/会议空间收入、在店活动收入这四大方面。

同时，我们针对凡象酒店独特运营模式的特点，也已经开发了世茂喜达智能预订小程序，涵盖预约个性化早餐、在店点餐、共享办公和会议空间预订、新零售产品售卖等诸多功能，未来还将加入在店活动预告及预订等。

我们的目标是以厦门和武汉两家凡象酒店为试点，逐步提升酒店非客房收入贡献至酒店总收入的25%。