刚刚过去的2020告诉我们，这个时代充满了不确定性。然而，“唯一不变的是变化”，用数字化创新适应外界环境的巨变，这是红树林度假世界（以下简称“红树林”）对2020这一动荡年份给出的创新性答案。6个月内CRS产量贡献率直达50%，相关营销人员成本减少50%以上！于2020年6月成立的海南区域网络营销中心如何让红树林踏上高质量发展的数字化转型之路？

在近期的专访中，我们特别采访了红树林度假世界运营管理有限公司酒店会展助理总裁苏纳先生。

苏纳

红树林度假世界运营管理有限公司  酒店会展助理总裁

拥有25年高端及奢华酒店工作经验，曾就职于凯悦、香格里拉、万豪、美国迪士尼等8家国际品牌。近年来，苏纳先生先后主导了多个酒店集团数字化平台的建设与运营，在酒店数字化转型的战略制定与实践方面有着丰富的经验及独到的见解。

访谈的精华内容亦作为多样化视角的专家观点，呈现在了《2021年中国酒店业数字化转型趋势报告》中。

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《2021年中国酒店业数字化转型趋势报告》

Q1 您如何理解酒店业进行数字化转型的必要性？

在我看来，数字化转型需要服务于企业的核心战略。

而对于酒店管理集团来说，无论是通过数字化的方式实现集约化的管理、人效的提升，还是用户全生命周期价值的提升，其最终的目标是实现资产的增值。

Q2 红树林在数字化转型方面开展了哪些工作？

我们在2020年6月成立了海南区域网络营销中心，将位于海南的三家红树林酒店的渠道管理、收益管理和预订业务进行了集中管理。值得注意的是，该预订中心在2020年11月进行了改造，结合了集团的电脑电话集成系统，从而升级成为了集中预订服务中心。

所以，基于新的模式，区域网络营销中心能够实现对三家酒店产品的统一打包管理，以实现交叉营销。

同时通过集团中央预订系统与收益管理系统的打通，集团将能够使得酒店定价更加科学化，并由区域中心进行更深入的分析管理。

Q3 海南区域营销中心的建立对集团有哪些方面的改善和提升？

目前来看，主要有三个方面的显著提升：

⊙ 实现降本增效 

降本增效是酒店集团和酒店的共识，这也是我们建立区域营销中心的初衷。

自2020年6月份成立海南区域网络营销中心以来，酒店在降低成本方面已经看到了立竿见影的效果。原来我们3家酒店呼叫中心和收益部门加起来一共有70-80人，现在统一管理之后只需要30人。 

⊙ 实现收益提升 

从集团层面来看，海南区域网络营销中心的客房收入贡献率在位于海南的三家红树林酒店的客房收入三个月内达到83%；中央预订系统产量的贡献率也在六个月内直达50%。

对于酒店来说，我们也明显看到了交叉营销所带来的效果，三家酒店的产品组合毕竟要比一家更丰富，且更具有竞争力。

⊙ 驱动运营流程改善，提升决策效率  

首先，我们可以对区域网络营销中心所收集的数据进行分析整理，共享给酒店，从而更好地应对市场竞争。

此外，集团将会最大化发挥数据价值，深入数据洞察，分析酒店细分市场客户的需求，使得酒店能够明晰客户的喜好，从而更好地进行资源组合，实现更加具有针对性的营销，最终实现收益最大化。 

Q4 能否与我们分享一些数字化转型过程中您的体会和经验？

无论是成立海南区域网络营销中心，还是实现更集约化的管控，在我看来，都需要和运营流程相结合，并且破除业务壁垒。

而在这个过程中，集团与酒店的沟通是最重要的。

因此，在项目落地的过程中，集团与酒店召开了多次会议，提出建议，来统一共识，明确前后的变化、职责的划分和主要的目标，同时需要和酒店同步实施这个项目所获得的直接收益，增强酒店的动力和信心。

比如酒店会担心中心不了解酒店的情况，无法对价格做出合理的判断，所以我们建立了类似于行政委员会的沟通机制，提前与酒店商量价格策略并获得确认，将价格调整策略透明化，以此获得酒店的支持，建立双方的信任感。

Q5 构建数据分析体系是目前中国酒店业数字化转型的普遍关注点，这方面您有哪些具体的思路和想法？

我们正在尝试搭建数字化业务体系，致力于借助石基的数据分析平台，将收益管理中心、预订中心和渠道管理中心三大中心的数据进行整合分析，整合营销。

从渠道端→客户端→内部流程（收益管理），再到客人实现预订功能的集中预订服务中心，形成数据驱动决策的完整闭环。

Q6 您认为酒店要成功进行数字化转型需要哪些必要的条件和支持？

总结来看，酒店要想成功落地数字化转型，需要做好以下功课：

● 明确集团进行数字化转型的战略定位：是为了实现利润增长、更好地对客服务还是精准营销？

● 集团高层改变传统观念，统一进行数字化转型的理念和思想，并且自上而下制定具体的执行计划；

● 数字化转型团队需要深入了解业务，厘清逻辑关系；

● 管理层设置的可见目标需要得到项目关联各方的一致认同；

● 建立信任感，集团在重构运营架构的同时，需要把信任感植入到系统数字化的进程中；

● 数字化策略落地需要小步快跑，才能迅速推进。

Q7 能否与我们分享一下红树林进行数字化转型的短期和中期目标？

对酒店来说，短期目标是提高收益，降低成本，改善运营流程，为此，我们将从制定全渠道营销策略和建立7×24小时服务中心着手； 

而从长期目标来说，我们希望在集团层面整体提升品牌资产价值与投入资产价值。

Q8 接下来的12个月，您重点关注哪些方面的数字化转型技术？

首先，数据管理平台是重中之重。

红树林致力于通过搭建数据管理平台，在酒店实际运营的过程中，获得即时反馈，并对客户体验进行及时改善；

其次，数字化宾客体验也是一个值得关注的重点。

我们希望利用现有数据打造一个更轻更快的客户数据应用，从而提升对客体验、会员数量、会员复购率等，最终达到提升品牌资产管理的目的； 

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Q9 您认为酒店进行数字化转型，面临的最大挑战是什么？

我觉得最大的挑战在于缺乏数字化人才。

原因在于酒店的资源和能力非常有限，培养数字化人才不易，流失率比较严重；

其次，相关的数字化人才在一定程度上与酒店传统的运营理念存在冲突，发展空间极其有限。

/后记/

作为中国领先的度假目的地综合体品牌，红树林首创“1+X度假生活方式”，集全球前沿时尚、艺术、休闲、康养、亲子、娱乐、购物于一身。目前，已开业的红树林度假世界分别是三亚湾红树林度假世界、三亚亚龙湾红树林度假酒店、三亚海棠湾红树林度假酒店，以及青岛红树林度假世界，共计超过6500间房。

依托于庞大的客房体量与休闲综合体强大的客流量，红树林一方面为C端消费者提供“一个世界无限精彩”的度假体验，同时也致力于提供世界级超大型会议、会展的场地服务与旅行团业务。早在2017年，红树林度假便实现单月营收过亿，刷新了中国单体酒店营收记录。

作为红树林度假世界的深度合作伙伴，石基为红树林和旗下酒店提供了整套集团解决方案，并对红树林度假世界庞大的信息系统智能化建设提供了强有力的支撑，其中包括中央预订系统、订单管理系统、分销渠道管理系统与酒店销售和会议管理系统（KEH），协助集团进行核心数据交互，提升品牌资产价值。

此外，在红树林成立海南区域网络营销中心的过程中，石基成功将中央预订系统与收益管理系统IDeas进行对接，帮助红树林实现价格和房态更为智能的管理，持续提升酒店的收入业绩和数字智能的核心竞争力。

随着未来数字化转型的延展，海南区域网络营销中心将使红树林度假世界整体商业智能演变的更为前沿，为运营团队赋能，使其更精准的预测不断变化的市场，提前制定出灵活的产品与服务解决方案。