从10年前的几千万，一直到2018年的2135亿，双11在每次短短的24小时就带来了现象级的商业奇迹。对于商家而言，有的品牌一天就卖出了全年七八成的销售额，也有的品牌因低估了销售热度提前售罄而扼腕叹息。

不过，如今的双11已经行走在无人区，十年来在不断的突破自己。当数字不再找到参考系，当数字提升已经没有悬念，不管是飞猪的GMV，还是每个参与商家的GMV，都需要换个角度来审视。甚至，需要透过亮眼的数字看到更多超越GMV的价值。

在2018年双11飞猪平台上，千岛湖某度假酒店单日商品GMV近千万，其中套餐类产品贡献当天绝大部分营业额......漂亮数据的背后，一种变革正在发酵——与以往卖货的终极目标不同，飞猪与酒店商家将目标投向了消费者长期价值的运营与挖掘。酒店开始注重私域流量的运营，这意味着酒店开始从互联网人的思维来完善会员忠诚度体系。

开幕倒计时，2019年的飞猪“双11”狂欢节即将迎来最终“大决战”。决战前夜，在刚刚举办的公开课上，石基对话了阿里巴巴酒店集团飞猪事业部副总经理赵经国先生。他表示，千岛湖某度假酒店在双11平台上创造的佳绩并非个例，并且成功的套餐设计也有方法论可循。此外赵经国还从双11战场的前线给大家带来了飞猪平台上打造爆款酒店套餐产品的更多“内幕”。

01.“数据银行”赋能酒店全域营销

在当下，用户数据往往被当作一次性的消耗品，特别是像酒店住宿这样低频高客单价的产品来说，在OTA等平台，单向使用，单次沟通，单次催化，作为酒店品牌的营销人来说，他们对于消费者转化的过程、喜好的变化和品牌影响力效果的判断都是不完整甚至是没有感知的。

理想的数据应用场景，应当是一个持续催化的过程，以客史数据作为营销进程中每一步之间的纽带：酒店品牌对消费者施加个性化影响，之后总结消费者的反馈，分析并再次多渠道触达，最后回流数据用于下一次的催化。

基于此，2017年，万豪与飞猪战略合作，成立了酒店业第一家“数据银行”，通俗地来说就是一个为酒店商家来沉淀用户的资产管理中心。我们不妨从4个实际场景来看，它究竟靠什么解决酒店营销人的痛点？

1-公域流量反哺私域流量

赵经国表示，通过这样一个“资产管理中心”，在飞猪已经和整个阿里生态系统对接的状态下，在飞猪开旗舰店的酒店，可以触达到整个阿里生态的公域流量，包括淘宝、高德、饿了么等以获取会员。并且在Uni Idenity匹配下，酒店自有的数据，能够与阿里数据进行联动匹配，从规模和质量两个纬度放大现有数据资产价值。

2-精准营销，实现个性化沟通

此外， “回流沉淀”酒店和消费者的每一次互动，让酒店能够追踪到这些消费者的全链路状态。对于不同画像的消费者，推广的手段和形式也各不相同，酒店可以针对不同喜好的消费者进行不同套餐产品的设计和推广，从而提高转化率。

3-全媒体应用激活，低成本更高转化

在诸如双11等促销日活动中，品牌的一个切实痛点是“在活动前期需要大规模营销活动去造势和蓄水，然而到了促销日，却无法将多渠道的数据进行整合并对消费者进行持续的营销”。通过“数据银行”可在阿里巴巴的生态体系内实现全媒体应用激活，帮助酒店进行流量导流。

4-线上线下全渠道融合，挖掘更高价值客户

很多酒店集团都会通过酒店前台或者营销部门来积累会员数据，这些沉淀在CRM、LBS等系统中的资源该如何有效利用，并在线上进行唤醒，是很多酒店需要解决的。通过“数据银行”可有效进行线上线下会员数据融合

“通过平台上的'数据银行’，帮助商家全方位持续累积消费者资产，催化酒店品牌与消费者的关系。同时又把运营的能力和权利还给酒店本身。”赵经国表示。

02. 5大场景创新，助力酒店玩转双11

“以消费者为中心，以店铺为核心的私域运营体系，让商家真正拥有消费者。这是飞猪今年想要带给商家的价值。”赵经国表示。

每年飞猪都会有新的玩法，投身其中的酒店也是。但是万变不离其宗的是，酒店需要为消费者提供更为优质的产品，向消费者诠释品牌内涵。如何吸引到更多消费者，或许大家可以从2018年的玩法中窥知一二。

内容直播

去年双11飞猪同步开启了4000多场直播，很多商家自己参与到面对年轻用户的直播新兴玩法；

超级品牌日

过去半年中，飞猪和全球旅行品牌举办了11场超级品牌日，每场都超出了既定的GMV、会员种草和转化的目标；

基于用户标签设置五大消费场景

非常重要的一个玩法是按照人群的标签设置了五大类酒店消费场景，涵盖亲子、度假、商务等，此外还有个性化酒店品牌馆，包括网红品牌酒店等，使得在线旅行购买变得更加个性化和简约。

会员权益

去年双11带上了“会员权益”一起参加双11活动，在#越玩越fun肆#中，飞猪会员只需5历程就可参与抽取88888里程；同时还可一次性获得1500的经验值，直接从F2会员飙升到最高等级的F3会员。

新品预售

去年上海世茂深坑酒店双11首发，总销量高达20000件。今年的预售爆款是哪一个幸运儿呢？

原来大品牌有流量优势，基于以上五大变化的玩法，消费场景从变成了“货找人”的模式。这意味着小品牌也将有机会获得更多的流量关注。酒店需要思考自身有哪些不可复制的特色产品。

赵经国认为，这些新的玩法无疑都是平台提供给商家触达消费者的重要方式，然而商家也需要提升自身的运营能力，通过营销矩阵、内容运营、粉丝互动、数据银行等数字化店铺运营工具，参与到这些玩法当中，全方位展示自身特色，促进订单的高效转化。

03. 4大优化理论，快速抓住产品核心卖点

每年双11，GMV都是位居“C位”的指标，因为这是最简单直观展现酒店营销业绩的数据了。大家都知道，商品GMV=商品流量*商品点击率*商品转化率，所以说，在消费全路径的链条里，从会场曝光到会场点击，再到商品的转化，每一个环节都会影响到最终的交易额。

例如，在商品流量环节，营销活动起到了决定性因素。如果说商品的报名图片或者营销素材不太吸引人，无法在千万个商品里脱颖而出，那么商品的流量在会场的曝光量就会很不理想。而点击率是根据商品展示的利益点，如免费下午茶、赠送儿童活动、房价低至多少等让消费者心动的亮点，或者定制吸引特定人群的亮点，如亲子、情侣等人群的素材，最终消费者进入到商品详情页后，便会大大提升商品转化率。

以某威斯汀酒店为例，我们来拆解套餐产品包装的要点，在商品图设计上，可以进行以下四点优化：

▲ 视觉优化。尽量选择酒店外景图、场景图等激发点击的图片，此外不同商品宝贝图一定不同

▲ 商品字段一定要表明旅行目的地，并且与实际提供的服务目的一致，尽量避免产生客诉。

▲ 招商字段需要显示宝贝名称，突出商品利益点。

▲ 优化商品副标，对商品进行附加描述，将商品涉及到的关键词尽量进行覆盖，以便被搜索到。

而在商品详情页上，则需要做到关联推荐、优惠券、套餐主利益点、地理交通、套餐明细、比价、预约流程、加上Q&A等，展示的细节越多，越能传达酒店的服务理念。如在地理交通这个说明点上，消费者有购买商品意向的时候，会担心交通不便利，那么酒店需考虑到告诉消费者下了飞机后，如何从火车坐大巴车最终打车到酒店的详细路线以及交通费用等详细信息。如果酒店写的很明细的话，那么消费者会觉得这个产品太贴心了，从而尽量减少下单环节客户的流失。

此刻已经加入双11战场的酒店不妨参照上述套餐产品的设计要点，不断去优化和调整正在上架的商品图和详情页，致力于更好地提升转化率。

04. 2个实战案例，爆红产品都这样设计

2018年飞猪官方发布的双11战报里，作为中国最豪华的洲际酒店，上海世茂深坑酒店总销量20000件的数字格外引人注目。而在干净整洁的图片信息上，可以提炼出三个关键信息点：

话题营造 新品首发

从采石留下的废弃深坑，到修复自然伤痕的“世界奇迹”酒店，其营造的话题“上海佘山世茂洲际酒店，首轮体验券限量发售，揭秘深坑奇迹”也足够“新、奇、特”，这正是该酒店选择在飞猪双11首发成为爆款一大不可或缺的亮点。

关注店铺领券与赠送VIP会员卡

在商品包装首页，深坑酒店明确露出“关注店铺领券，领取100元红包”与“送VIP会员卡”的利益点，那么即使当下没有产生购买产品欲望的消费者，也会被价值利益诱惑从而关注店铺，使得深坑酒店获得了更多的游客流量，扩大私域流量池。

限量特价体验

作为高消费的商品，产品与服务质量是消费者极其关注的，因此，在深坑酒店的商品图设计上，“限量特价体验”既表明了该酒店让利给客户，还营造了一种抢购的紧迫感，同时又保障了高消费用户的优质体验感。所以说，去年飞猪双11酒店爆款产品非它莫属了。

除了营造话题，预售首发，明确利益点，酒店套餐产品的特色与不可复制性也是打造爆款的绝佳要素。其中典型的代表要属千岛湖某酒店了。作为华东最受欢迎的度假胜地之一，千岛湖集美景、美食、亲子、户外于一身。该酒店利用其独特的价格优势、鲜明丰富的套餐组合，独具个性的客房、优良的生态环境，化身为特色酒店界的“网红”，成为了双11游客预订的首选。

确定价格优势

在该酒店的套餐首屏头图中，469.5元/晚起以及1元送SPA的价格，可能是该酒店全年最低的价格了，怎能不打动消费者的心？

附加增值服务

除了价格优势，该酒店还附赠了周边游的环岛游艇以及代金券，非常受消费者的欢迎。

提炼特色风景亮点

半岛风情，这是半岛酒店独有的天然资源优势，也被千岛湖某酒店在商品设计上发挥到极致。你的酒店有何不可复制的稀缺资源呢？

风格鲜明 定制推荐

“新潮玩法亲子自驾精选爆款”，这一句标语的非常明确定位同时也抓住了亲子类人群的眼球。你的酒店定位人群是什么？他们在酒店住宿上有何需求？你所提供的服务是他们迫切需要的吗？

05. 五大设计方法论，助攻爆款产品出圈

赵经国表示，在飞猪平台上，爆红的酒店产品大多都是组合套餐。因为在消费者看来，套餐类产品是酒店让利的一种形式。消费者认为能够从酒店的组合套餐中以更实惠的价格享受到更多样的服务，更何况是在令人眼花缭乱的双11战场。因此，赵经国先生根据近两年在飞猪平台爆红的产品案例中，总结了打造爆款产品的最佳攻略：

能卖的不仅仅是客房

更多地酒店已经从单纯地售卖房间，走向售卖酒店内的美食餐饮，发展到售卖酒店内的娱乐体验，进而发展到售卖包含周边旅游的套餐产品。

内容描述要足够有吸引力

酒店需要确定套餐产品的价格优势，然后结合多元化方式展现其优势，比如视频以及图片视觉设计等。

产品设计要具有差异性

酒店需要放大自身某方面资源优势，比如餐饮、酒吧、娱乐、活动等；同时打包的资源需要具有独特性或者稀缺性，如不可复制的城市体验、观光、与海洋动物的亲密接触等等。

针对特定人群进行产品设计

充分了解目标人群的偏好，明确套餐产品的消费对象是亲子人群、情侣人群、商务人士亦或是其他，同时酒店需要结合数据银行里的消费者数据，进行人群画像分析，精准营销。

酒店与酒店集团通力合作

从产品包装、设计到上线，需要酒店和酒店集团形成合力，更好地推荐给消费者。

结语

据了解，目前，万豪、首旅如家、澳门金沙、长隆、中青旅、众信国旅等商家已率先认领飞猪新店铺，预计将在双11前后上线。千万级别的流量在“双11”一拥而上，要保持爆款套餐产品在双11期间高效稳定，同样也离不开石基畅联动态打包解决方案强有力的技术支持。石基畅联API直连接口，不仅仅是打通传统意义上纯房产品的传输，还能进一步为酒店和渠道双方提供酒店+景区、餐饮、酒店衍生产品等多元素产品的动态整合。