动态打包技术无疑是行业最受关注的热点话题之一，动态打包技术如何赋能酒店，在酒店官网或直销渠道是否需要自行构建动态打包产品，还是直接给OTA平台提供优惠的价格，通过OTA的生态售卖打包产品以满足宾客的期待？这些决策都会在越发竞争激烈的市场中，对酒店的销量与客单价产生重要的影响。

本篇文章，我们邀请到石基集团分销解决方案战略客户管理副总裁Natalie Kimball，她将根据20多年的酒店行业实际经验与成功案例出发，帮助我们搞清楚动态打包产品的底层逻辑、增长目标与面临的各种挑战。

Natalie主要负责石基分销解决方案和 和IcePortal 视觉资产管理系统的合作伙伴体系拓展。20 多年前，她曾服务于 Travelscape 管理南加州市场，后来Travelscape演变为Expedia旗下的批发模式。随后，她又经历了几段成功的职业发展经历，包括任职于圣地亚哥某多品牌酒店管理集团，负责企业客户、团队客户和批发商客户的管理，并曾服务于两家直连技术公司和全球两大OTA，Orbitz 和 Expedia。

01 包价产品

“包价产品”在旅游业有很多含义。对于网购者而言，首先会想到 UPS 或亚马逊。对于酒店行业来说，打包意味着房价中包含餐饮、停车费或水疗的套餐产品。对于游客而言，打包套餐则意味着几种不同旅行产品的结合，如机票+酒店或酒店+景点。

正是因为定义太多，也难怪行业目前还没有一个通用的解决方案来管理、分销和预订包价产品。

02 动态打包 vs. 捆绑销售

动态打包和捆绑销售，这两个概念经常容易混淆。

我们通常理解的是，酒店基于已有套餐增加、减少或者更换其中的产品/服务的行为，应该被视为 “捆绑销售”，而不是“动态打包”。

动态打包，则是基于消费者类型和旅行需求/特点、第三方能提供的包价产品与服务、分销渠道和销售条款等前提，按照一定的规则和定价原则实现套餐中产品和服务的自动组合的过程。

举例来说，动态打包模式下，消费者可以自行组合其想要的产品和服务，如机票、住宿和汽车租赁等，而不是购买预定义的打包产品。

动态打包与传统的套餐产品有差异性也有很多共性。传统模式下，套餐价格都是基于其库存动态变化的，一般面向散客而不是旅行团，其中可能包括停车、演出票等其他附加产品和服务。动态打包的模式与此有很多相似之处，只是以上只是客人可选的众多产品和服务中的一部分而已，这些产品可能来自于不同的第三方供货商。

动态打包的“动态性”体现在哪些方面？

• 首先，库存获取是动态的。

这意味着动态打包套餐中，航班、住宿和汽车租赁等产品库存是实时更新的。

• 其次，打包过程是动态的，宾客可自由组合想要的产品和服务。

• 最后，套餐产品的总价是动态的，且不会显示单项产品的价格。

酒店可以根据自身设施情况、营销策略、所在地理位置以及热门当地活动等，创建定制模块，通过这些附加价值来留住客人。

例如，酒店的主题套餐可以是水疗套餐、城市游览、邮轮观光、浪漫度假、家庭套餐、烹饪体验、品酒、企业客户套餐等。

作为酒店经营者，我们都知道，宾客入住时间越长，消费也就越高。但真正的问题是，我们如何在不增加劳动力或能够提高利润率的情况下实现这一目标呢?

让我们从酒店的视角来更深入地剖析。作为客人首选的预订渠道。我们花费了数百万美元来研究客人在酒店官网的购买模式和触发点，来提升CRS预定量，并研究话术以挖掘更多的升级销售机会。

我在TravelClick任职期间，曾与转化团队一起研究并分析过消费者预订行为。那时，我们一直苦于如何在合适的时间将合适的产品精准的推送给合适的消费者，以契合差异化的需求。其实直到现在，这一问题依然存在。

03 最低价格保障（BPG）

其中一个关键因素是，就在于消费者想要的最低价格保障（BPG）。过去十年，全球连锁酒店集团采取了更强势的做法来确保 “最低价格保障”，并取得了很大的成功，越来越多的消费者更加偏向于通过酒店官方网站来进行预订。然而，官网预订在BPG方面的优势、积分和相关权益的保障，在动态打包的模式下却未必能够有效实现。

到目前为止，酒店要为宾客提供机票、租车预订只有两个选择：

• 一种是直接从OTA上获取机票价格，并与房价打包，在官网进行售卖；

• 另一种是以不透明折扣价的形式通过OTA进行售卖。

这样做对酒店来说，不需投入过多的运营，产量能够得到保障，但同时也会导致官网交易量的下跌。这是因为，在客人到店之前，酒店都无法获知宾客信息，也没有机会进行升级销售或其他附加产品的销售。总的来说，就是把OTA上的机票、租车、酒店等产品进行组合打包销售。

许多国际酒店连锁集团已经开始在其官方网站上利用OTA类似的技术实现了动态打包服务。在与之的沟通中，我们发现，同样的模式下，OTA的转化率比集团官网转化率要更高。进一步来说，从OTA上把机票/汽车租赁的价格拿过来和酒店客房进行打包在官网销售，不如为OTA提供具有竞争力的酒店价格并在其平台打包销售的效果。

04 动态打包策略

到目前为止，我们只是陈述了酒店要采取动态打包策略可能会遭遇的一系列问题，那么这些问题有解决办法吗?

在刚才的分析中，我们所忽略的一部分，是现代游客以及他们的选择偏好问题。

我们生活在物质极大丰富的商业社会，其中的问题之一就在于选择太多，而契合性太差，且消费者的消费方式也在发生改变。

根据 Luggage Hero 的研究：

X世代人群中，观光或旅游景区占整体预算花费的13%

Z世代人群中，机票占整体预算花费25%

33%的千禧一代的度假旅游预算则高达5000美元或更多

81%的Z世代人群表示，预算对于酒店预订决策至关重要。

考虑到这些数据，酒旅企业将产品通过多个渠道进行售卖，无疑是非常正确。

/ 市场调研 /

对你/你的孩子/你的大家庭而言，理想的解决方案是什么样的？你可以向周围的人提问，了解他们是如何预订的，在预订所有旅行产品时他们想要的是什么。也许通过调查现有的客户，可以确定他们是否使用。

所以，理想中的旅行规划应该是什么样子的呢？

你可以问一问你周围的朋友，他们是如何预订的，且预订时会关注哪些产品和服务。

或者面向已有的用户发起调研，来进一步了解他们是否会使用里程积分，会员权益，礼品卡，或是否会通过直销渠道进行预订等。

/ 准备工作 /

接下来，你需要与供应商沟通，明确项目目标（如增加直接预订量）和对项目的期待。这有助于你的系统服务方对交付时间、实现动态打包所需的数据源、数据质量等进行合理评估。

/ 集成 /

要支持动态打包，我们需要确保第三方库存供应，也就需要涉及到与第三方系统的对接，比如租车、航空公司、休闲娱乐活动如音乐会、高尔夫、Spa等。务必与你的软件供应商核实，他们是否提供外部插件或者Plug-in集成方式，如果有的话，会让整个集成提效很多。

/ 实施 /

理想的情况是，你的合作供应商能够基于现有网站的预订引擎实现动态打包。这意味着网站预订引擎能够实现与外部API（ Application Programming Interfaces )的对接，来实现与第三方系统的打通，包括CRM和支付系统。

当然，开发动态打包系统也面临很多挑战。首先是集成所需的API能够覆盖的范围有限，比如酒店运营系统、航空公司、汽车租赁等会提供API接口，而其他行业如餐厅、娱乐活动等就不提供。

/ 数据分析 /

当我们对接第三方产品与服务时（如航班、住宿、租赁、娱乐活动等），需要特别关注消费者的预订偏好并将这些数据存储在CRM系统，这一步极其重要。基于此，我们才能够为用户提供合适的产品，实现价值最大化。

/ 机器学习 /

机器学习技术可以帮助酒店针对历史数据进行更细颗粒度的分析，如旅行者此前订过哪些产品/服务，从而为消费者提供更符合其需求的模块。

从财务角度来看，当下的酒店业更应该拥抱机器学习，以最大化每一次预订的潜在收入机会。这项技术与收益管理系统结合，对于预测淡季和旺季的游客预订行为至关重要。同时，它还促进了动态定价，这是动态打包解决方案的核心。

/ 数据隐私 /

动态打包需要密切关注数据隐私。在收集用户数据并进行必要的个性化分析时，我们必须关注这一问题。因此，酒店在向消费者提供预订服务时，需要确保这一过程应用了隐私保护的相关技术，来确保宾客信息的安全性。

05 动态打包模式下颠覆性技术的应用

类似Hopper app这样的新型解决方案提供商，鼓励消费者在预订之前耐心等待最合适的价格。这一概念在过去几年鲜有人提起，也让消费者对Hopper这样的品牌信心十足。

而Pollen这样的公司则面向年轻消费者，他们需要支付月费才能看到酒店客房/宴会的独家价格。

但因为酒店技术还无法解决动态“锁房”等相关问题，Pollen不得不以客房列表的方式来对相关信息进行管理。

最后，支付/金融技术的发展也打开了一些新局面。如Uplift、Affirm，甚至Klarna(已与Expedia整合)都鼓励旅行者像购买沙发一样，以分期付款的方式购买度假产品，还能享受较低的年利率(APR)。

这些颠覆性的技术正在尝试以更创新的方式来解决问题。或许随着技术的发展，我们会有目前闻所未闻也更简单的方式来落地动态打包模式。

这里，我也把这个问题留给初创企业和企业家们，期待他们创造出一种解决方案，使酒店能够以较低的成本获得灵活性和控制权。这听起来可能像是在寻找威利旺卡(Willy Wonka)的五张金票(Golden Tickets)中的一张，但五年前，我们也不相信按小时销售豪华酒店会有很大的市场。