经过疫情低谷，文旅行业正在重新洗牌与重塑新规之中，不断涌现的消费者需求无疑为行业带来新机。而在重回正轨与重构产业的道路上，数字化技术、内容、营销、服务、策略、人才在内的各个变量都可能攸关一家旅游目的地或景区的生与死。

面对机遇与风险，石基特别邀请执惠创始人兼董事长刘照慧先生为我们带来他对于文旅行业未来发展的思考，希望能够为诸位文旅人在开年之际带来启示。

刘照慧

执惠创始人兼董事长

以下内容为演讲原稿整理

PART 01 中国文旅产业核心痛点再认知

后疫情时代，中国文旅产业发生了巨大的变化，也承受了巨大的损失。面对这样的外部环境，我们首先需加强关于中国文旅产业核心痛点的认知。

事实上，这一次中国文旅产业所面临的问题，在疫情之前已经出现，疫情只不过是加速或者是重构了这一切。

01 疫情带来的冲击对文旅产业的改变不是局部的，而是整体的。

主要表现在以下几个方面：

● 供给端优质产品不足

从1989年中国踏上旅游产业现代化的历程开始，我们在供给端的产品实际上是不足的。长期以观光旅游为核心的产品结构主导着产业的发展，新型旅游产品在供给侧实际上严重不足。

● 文旅产业链传递效率低下

整个产业链互联网化发展到现在，数字化深刻地改变着社会经济结构，各行各业也都在进行数字化的转型，而文旅产业的产业数字链的传递效率以及互联网渗透率相对较低。

● 现代服务体系困乏

我们和国际上的很多国家相比，现代化服务体系依然是困乏的。

02 在疫情的影响下，中国文旅产业面临的问题不是节点式的，而是结构式的。

主要包括以下几点：

● 产业发展的节点滞后于消费代际的跃迁。

我们经常提到消费升级与消费分级。

实际上消费升级和消费分级在过去很多年都是并存的，这也是我们国家经济结构发展的一个特点。中国40年的经济高速发展，老百姓生活水平是跃迁式的，但是产业供给没有跳跃式的满足跃迁式的要求。

● 供给不均衡、不精准，低效能。

我认为中国文旅产业的很多产品的供给可能处于观光、休闲度假、体验并存的一个阶段，产品的配比失衡，尤其是优质产品的供给。

比如，大城市周边比较好的乡村产品，以前是以低端的观光游为主导，比如采摘园，农家乐啊，民宿为核心。而未来，休闲产品的需求需要高端度假的综合体，包括新型的露营房车，田园综合体以及民宿集群。 

03 文旅问题不是短期的，是长远的。

在国际上有划分，人均GDP小于3000是观光游，3000~5000是体验游，5000以上是度假游或者是体验游。

在这三个阶段中，我认为消费升级和消费分级是并存的。

文旅产品需要不断迭代，服务各类细分的市场，中国如此之大，还有非常多的产品的品类可以深挖，目前供给端还远远不能满足多层次的需求。

在文旅政策的周期上，我们可以看到2018年文旅部成立，而实际上文旅部的成立只是在行政归口条件上的统一。

2019年，雒部长提出了著名的14问，涉及到产业的方方面面，比如地产商和文旅的结合，如何探索传统旅游业的迷茫等。

之后，我们文旅政策进入了一种新的周期，即大政府和大市场之间的互动。

在这个维度下，政府对景区也展开了刮骨疗伤般的这样的一些整治。我们看到2019年405家A级景区摘牌，比如山西的乔家大院被摘牌，在这一年，我们的产业结构发生了非常多的调整和挑战，揭示了传统旅游积弊的很多问题。

这种整治背后揭示的是文旅发展已经到了面临改革的关键时期。

PART 02 文旅为什么难做？

这就需要我们回到一切问题的原点，我们需要去探讨为什么文旅难做？

我想从这样几个方面来看。

01 要素极其复杂，文旅的边界非常模糊，产业链也是割裂的。

文旅产业涉及策划规划、投资开发、业态产品、运营管理、品牌营销等诸多要素，横向覆盖六要素及相关细分领域多达109个，而文化的融入则更加复杂。文旅产业和非常多的产业边界需要去重新界定和重组。

02 文旅的项目动辄投资巨大，投资回报周期非常长，规模化很难。

我们看到非常多的景区或者大的文旅项目做一个成功，但往往很难成功二次复制，这背后的逻辑是什么？规模化景区的方法论是什么？这些需要行业共同探讨。

03 产品需要占领消费者的心智。

文旅产品不单单是物质产品，它也是精神产品。我们选择一个文旅更多的是从这段旅行中去深化自己的人生思考，去感受人生的很多哲理，带给自己不一样的体验，这就需要文旅产品去占领游客的心智。

而一个能够起到心智占领作用的优质产品涉及的不光是硬件，还有服务，软件，内容等等。

04 管理主体职能交错，文旅主管部门负担过重、权责不匹配。

一个旅游的资源端往往横跨了非常多的管理部门。可能涉及自然资源部、海洋局、国家文物局，涉及到各个维度的管理。

在这种交错之下，文旅的产业的负担就过重。

以前我们经常提到全域旅游，那么全域旅游的边界到底在哪里？一个地区或区域，如果不是以强资源驱动，全域旅游怎么做？我想这个问题值得我们每个人深思。

05 人才匮乏。

未来文旅的产业升级需要新型人才，在调研中，大部分院校开设旅游相关专业的基本上只围绕旅游管理、酒店管理和会展经济展开。而新型的文旅需要的不仅仅是这三个传统专业，还要融合美学、历史文化，现代服务体系的新型管理人才。比如主题娱乐相关的人才资源在整个文旅产业中还是十分匮乏。

综上所述，我想文旅难做的原因来自方方面面的综合因素。

PART 03 新文旅、新产业、新生活的核心变量

新文旅、新产业、新生活的核心变量，我想用这样的三个词语来描述未来文旅产业的整体结构。

我们可以看到文旅+农业，文旅+工业，文旅+教育，文旅+康养，文旅+体育，文旅+教育，文旅+娱乐，文旅+地产，文旅和很多产业产生了跨界融合，形成了新型的产业供给结构。

面对新的供给结构，我们可以从什么角度去思考未来的发展方向与应对策略呢？

我认为我们还是需要回到文旅产品的受众落脚点，回到市场。

文化旅游由各自发展和自发性的相互渗透，向多元多层次的深度融合升级。如何通过旅游提升文化产业的经济价值，如何通过文化赋能旅游产业的多元化内容？

我想未来在资源整合、市场融合和业态创新上会诞生非常多的新业态、新形势和新体验。

在数字化的驱动下，5G、VR、AR、全息等新科技不断诞生与普及，它从应用场景的跨越式发展，到金融交互方式再升级，再到更多的全新应用场景都为文旅发展提供了新动力。

最近元宇宙的概念很火，其中很多概念都会在文旅产业中率先得到应用。我最近调研了几家元宇宙企业，这些企业都在全新的体验方式上重构文旅产业的内容供给。

在数字化链条的驱动下，文旅产业链的互联网渗透率在未来一定会更快地得到提升，文旅和本地生活方式融合的效率也会加速。

未来，随着科技+文旅释放出文化体验价值，产业的价值也会随之得到重新释放。未来的文旅已经不再是简单的旅游，而是一种全新的生活。

中国中产阶级人数增加迅猛，中国还拥有全世界最大的中产阶级人群，消费的趋势出现了结构性的变化。

01 中低线城市消费新生代成为增长的新引擎

02 多数消费者出现了消费分级，在升级的同时有的群体更关注产品的体验品质，有的群体更加关注性价比。

03 健康的生活理念持续升温，尤其是在疫情之后，这种趋势更加明显。

04 旅游消费更加注重的体验。

05 本土的高端品牌在迅速崛起。

因此，中国中产阶级的快速增加以及年轻化、体验化和个性化的消费需求，也会极大地改变我们的供给端的产品。

PART 04 破局2022，如何重构产业？

2022年，我们该如何破局？

我们需要理解三重关系，直面三个矛盾，打破三个边界。

三重关系

我想第一个是时空关系

旅游到底是什么？其实旅游是时间和空间的交错，我们在什么样的时间中，我们把什么样的时间花在了什么样的空间中，我们在这个空间中与谁一起啊，实际上决定了我们的时空关系。时空关系的调整是未来旅游越来越生活方式化的一个非常重要的维度。

我们以前关注旅游，大家会想说某个产品是给游客打造的，实际上未来我们一定要考虑主客共享，外来游客来到本地之后能够让他感受到本地的生活，本地的特色和文化。

第二个是目的地关系

文旅的产业实际上是一种横跨了非常多不同产业的一个庞大的综合产业，如今单一的项目很难存活。很多时候我们是要站在目的地的角度去理解整个产品的组合，比如演义配上住宿，住宿配上夜游，夜游配上新型的体验的体育内容、文化内容与其他衍生品。也就是说，未来目的地的关系会发生很大变化。

第三是投入与产出关系

随着整个以上两种关系的变化，投入与产出的关系也会发生很大的调整。我们需要找到更合理的旅游目的地商业模式。

我们还需要直面三个矛盾

其实现在供需的矛盾依然很尖锐。疫情发生之后，出境游的客群回归国内，但是国内市场却没有能力满足他们的消费需求。这样的供需矛盾在后疫情时代会更加的严峻。中高端的产品供给非常稀缺，而低端产品门可罗雀。

旅游业真的没有机会嘛？我想是我们的产业结构供需的矛盾没有解决。

第一，我们可以看到文旅产业非常难规模化，一个景区可能做得很好，但是难以复制。规模化代表着一种长周期的价值释放和投入产出比的不断释放，文旅产品如何进行规模化发展，我们要不要规模化，我想这个问题也值得我们去思考。

第二，虚实矛盾。文旅的场景是实，内容是虚，文旅的设备是实、体验感受是虚。“虚实”如何去配合文旅内容，如何让我们的文旅资源场景更加有体验性，更加有互动感，是我们需要解决的矛盾。

另外，我想去打破三个边界 

第一是产业边界。文旅融合难度很大，或者说破解的方式并没有那么多样。我们看到破解文化旅游融合的方式是用技术、科技、文化，包括VR、AR新型的设备来去做沉浸式体验，以及运用跨界创新的能力，这需要我们打破原有的产业边界。

同时，供需链的边界也要做很大的调整。以前是以旅行社OTA链接的观光游，或者以商旅人群为核心，当下产业结构发生调整，供应链也会随之发生很大的变化，尤其是本地生活服务的供应链重组之后，文旅供应链会确定新的边界。

另一方面，线上线下的边界会不断去打破。源于虚拟现实、元宇宙这样的概念，将来我们会模糊线上与线下的边界，但我们总体的体验还是和我们的感官与物质享受有关系。在精神层面，我们可以通过虚拟现实技术，或其他新技术去满足需求，并通过线上与线下不断联动炮制更丰富的内容与体验，边界将不断被打破。

所有文旅项目其实都要考虑内容的迭代性问题。这一点实际上在文旅的项目的开发中，包括文旅产品的打造中都是极其重要的，之所以迭代是因为我们无法保证每一个产品能够满足消费者长久的持续需求。消费者对于精神产品的需求是不断变化和深化的，如果没有迭代性的空间和迭代性的内容，是根本无法满足消费者的消费需求。 

在IP的这个层面上，我们看到有长尾理论与赢者通吃的理论，而大体量文旅项目要兼顾爆款和可迭代的长尾内容。

长尾的内容需要我们不断迭代，而头部的赢者通吃的IP所带来的流量需要持续不断进行转化，这些方向都在挑战文旅供给端的层次与供给端的效率。

因此，数字化在文旅发展过程中变得尤为重要，它可以变成我们对于文旅产品调整的一个非常重要的手段，也是核心的技术链条不可或缺的一部分。同时，数字化进程也会在很多层次上改变我们对文旅产业的产品打造、运营效率和价值传递。

我想未来文旅仍然面临很多未知的挑战，在疫情的反复的冲击下，数字化变得前所未有的重要。希望在数字化的大潮下，文旅产业能够与石基这样的头部企业一起破解文旅产业发展的难题，能够带来文旅产业持续的良性发展。