旅游目的地未来发展新趋势

你会发现，旅行者越来越懒。因为他们在购买越来越多的打包产品。 对于旅游目的地来说，因为业态更综合，在产品打包方面有着得天独厚的优势，但在过去几年却没有完全发挥出其丰富产品组合应有的优势和价值。 这与旅游目的地现有的运营管理架构是相关的。 一般来说，旅游目的地包括酒店、零售、餐饮、主题乐园，还可能包括滑雪场、剧院、温泉Spa等，但这些业态在管理运营和系统层面上都是相对割裂的。

也就是说不同的业态由不同的管理团队负责，看似业态很丰富，但彼此之间却不能在系统层面上互通互联。 这导致的直接结果就是营销割裂，无法满足消费者对产品的需求。

即便旅游目的地通过其它方式（比如线下手工方式、或者半自动化方式）实现了打包产品售卖，但由于业态系统彼此之间不通，很容易引发线下核销、结算方面的问题，从而直接影响到客户体验，降低内部运营效率。

01 旅游目的地应该组建“大营销部”

这个“大营销部”应该能够掌握旗下所有业态产品、价格、渠道的控制权。

“大营销“与各个业态各自的”小营销“不是对立的，而是在此基础上再进一步，通过整合营销为整个旅游目的地带增量，进行跨业态的cross selling，提升入园客人单次客单价和复购率。 

A. 产品控制权

大营销部应该随时了解下属业态的产品库存情况并进行调用。比如马戏团的门票，大营销部应该能够可以随时在系统中查看门票销售的情况，来控制产品在各渠道销售的开关。

B. 价格控制权

大营销部对打包产品和套餐拥有绝对定价权，当然也需要跟不同业态之间进行价格商谈和确认；

C. 渠道控制权

大营销部负责组建目的地的直销渠道，包括飞猪旗舰店等，并负责打包套餐产品在不同渠道的投放和推广。

D. 品牌营销权

大营销部还应该负责整个目的地的整体品牌形象推广，打造独特记忆点，占领消费者心智。

02 “大营销部“尤其适合业态丰富的目的地，且目的地内业态归属运营商比较多的情况。

一定程度上来说，“大营销”之后的第二步，就是“大会员”。 在“大会员”的基础上，旅游目的地就有了进行私域流量运营的基础，通过各类营销活动与互动，更好的激发会员旅行需求、影响预订决策，并实现跨业态的积分共享和兑换。“这代表了未来旅游目的地发展的新趋势，也是当下旅游目的地企业的普遍痛点。” 石基旗下银科环企目的地解决方案总裁王冠这样说。

相关阅读：

文旅产业如何在亿万市场中抓住先机

“大营销和大会员就是在现有业务系统基础之上，构建一系列中台来进行产品、价格、库存、会员的统一集中化管理，然后把营销平台也进行充分集成，对接票务渠道、酒店预订渠道、餐饮预订渠道等，形成一个大营销体系。”

在大营销的体系下，产品流、数据流、支付流都会发生相应的变化。营销部门通过营销中台即可实现线上产品打包、定价、发布的环节。

在产品中心，大营销部能够自由组合不同业态的产品，设定优惠幅度、促销时限和条件等，并直接面向渠道进行发布。消费者购买后，订单会直接下达到营销中台，进而再下达到各个业务系统进行订单的确认，最终返回给消费者。 从消费者的角度上来说，购买了包价产品后即可获得确认二维码，入园后出示二维码即可在不同场景下进行线上核销了，核销范围包括具体商品也包括各类抵扣、优惠券等。

相关阅读：

客户案例：中国马镇旅游度假区

之后，核销信息会回流到营销中台，用以与各其它业态比如餐厅、零售店、酒店等进行对账和支付。 这一流程将极大程度上简化内部财务对账流程，避免了手工操作的低效和错误率高的情况。

03 此外，营销中台具备对接全渠道的能力。这里的全渠道是指覆盖门票、住宿、餐饮的各大OTA渠道、旅行社等等，对于管理者来说，产品可以一键发布。 就以往的经验来说，渠道直连相对来说也是比较割裂的。

● 比如酒店行业有专门的渠道直连服务供应商，但连的只是各渠道的酒店系统，并不对接门票和餐厅系统；
● 门票方面也有专门的直连服务，但对接的只是各渠道的门票系统，并没有跟渠道酒店板块打通。

这样对于很多旅游目的地来说，就需要上线多套switch直连系统，耗时耗力。 在整个营销中台下，只需要一套switch的系统就能够直接与OTA的酒店、门票和餐饮系统实现互通互联，并稳定实现订单的上传下达了。

有了营销中台为基础，旅游目的地的直销体系建设和会员体系建设才有了依托，否则就是无源之水，无根之木。 因为直销平台建设的成功与否，产品是否足够有吸引力和传播性，是否有差异化是关键。
之后，可以再根据消费者画像，包装不同的产品面向细分人群，进行精准营销。

“在与我们的客户进行沟通的过程中，大家对这种模式都是非常认可的。” 石基旗下昆仑集团解决方案董事总经理胡世永说。
“对于一些有流量溢出效应的旅游目的地来说，除了通过营销中台来整合内部资源，他们还希望通过中台来整合外部资源，以此创收，同时带动一方区域的经济发展。”具有流量溢出效应的旅游目的地，一般都是区域内标志性和极其具有代表性的目的地项目，对于促进区域旅游经济发展扮演着重要的角色。由于具有流量溢出效应，目的地会极大程度上带动周边旅游商业的发展，比如酒店、餐饮等。

这个时候，目的地可以通过把周围酒店、餐饮系统与营销平台对接的方式，实现其流量的进一步变现。 这意味着，旅游目的地的”大营销部门“ 就变身为了一个区域的 “OTA”。通过营销中台，能够实现内外部资源的产品打包、组合、定价和售卖。

这种模式下，系统也能够按照不同的模式比如“佣金制”，来实现跨公司之间的财务自动化核销与核算，而不再需要通过手工，极大提升了外部合作的效率和准确率。

总的来说，组建大营销部门意义在于强化旅游目的地的整体品牌性，其目的是通过整合营销带增量、进一步盘活自身生态体系中的流量和用户价值。

从区域旅游经济的角度来说，也能够更好的发挥和利用头部旅游资源的流量溢出作用，设计精品旅游线路，带动一方旅游经济发展。