作为尼依格罗品牌旗下在中国大陆布局的第一家奢华酒店，成都尼依格罗酒店即便在疫情反复的上半年也取得了不错的成绩：

- 6月份平均入住率达到 93%；

- 周年庆活动获取收益21万元左右；

- 运营着 900人左右的微信社群，并且一直保持较高的活跃度；

- 与兰蔻跨界合作一月有余，为酒店带来大约 300个客房间夜销量；

......

这些成绩的取得与酒店的数字化营销策略密不可分。我们也特别邀请到成都尼依格罗市场销售总监 Kevin Xu 许巍巍先生，通过实践经验为大家分享：

01 酒店应如何根据自身地理位置及客源特点等，采取不同的直销和分销策略？

02 针对不同渠道特点，酒店应如何制定定制化的产品套餐？

03 如何通过社群运营，增加与粉丝之间的粘性，实现二消及口碑营销？

04 跨界合作，如何实现品效合一？

05 在数字营销方面，有哪些好的策略及见解？

许巍巍 | 成都尼依格罗酒店市场销售总监

01 多渠道直连，人效更高

坐落于成都最核心的春熙路商圈，出门就是太古里，一楼直通 IFS，酒店楼下的平台即是网红大熊猫拍摄地，现代时髦感的设计，加之内里陈设的艺术气息，成都尼依格罗自建立起就自带网红属性。

依托于得天独厚的地理位置，酒店自2015年开业以来，裸房产品销量一直都很好。

“当然，酒店的主要业务还是会放在直销渠道上，比如说官网或者是微信小程序等。”许巍巍表示，“并且，对于直销渠道，我们会保持最优的价格，尽量避免出现价格倒挂，这样对于酒店品牌的影响并不好。”

而在分销方面，许巍巍告诉我们，酒店目前已经通过石基畅联直连了多个渠道，包括携程、飞猪、Expedia、Agoda、Booking等。在这些渠道平台，酒店更多还是会推套餐产品，并且多用于一些特定的促销活动，比如 618，双11，双12，以及酒店的周年庆等。

“2019年之前，酒店是没有进行直连的，当时我们做房价、活动、库存的发布和统计需要分别登陆到不同的渠道端后台，非常耗时。”许巍巍说：“直连后，通过石基的渠道管理系统可以一键分发，统一做这些事情，大大提升了我们的人效。”

02 渠道产品组合讲求排兵布阵

谈及对于不同直连渠道上的产品搭配及营销策略，许巍巍表示，他们会首先研究不同平台的特点，然后结合自身情况进行排兵布阵。

这里，许巍巍以下面几个渠道为例做了简单的分享。

飞猪这一平台主打的就是套餐，所以酒店会在该渠道重点打造一些套餐产品。通过上述提到的石基渠道管理系统中的“包价管理”功能，酒店可以灵活设置与客房一起打包的套餐产品，比如客房加餐饮。

“我们酒店的玥轩中餐厅有一个明星产品——点心自助，不管是本地客人，还是外地客人都对其赞不绝口。所以，很多时候，如果需要增加销量，我们一定会采用房间加点心自助套餐的形式。”

同时，酒店也可以在畅联系统后台清晰看到每个渠道的产品销量，通过“渠道管理功能”随时调整及上架下架不同渠道上的产品售卖。

抖音和小红书等新兴渠道也是酒店目前在尝试运营的。在许巍巍看来，这些渠道的本质还是以内容为王。“这两年，内容营销的变现非常火。酒店也开始考虑如何分得一杯羹。时代在变化，酒店也要做出相应的变化才能够并存。”

针对这两个平台，许巍巍从以下两个方面进行了分析。

第一，从内容角度来看。

内容好，才有可能带来更多的私域流量。

在此前提下，酒店运营者也要尊重不同平台的玩法。比如，抖音的流量算法是将内容推送给对其感兴趣的陌生人；而小红书则是更倾向于通过粉丝点赞、高粘度粉丝的互动这些权重来推动单篇内容带来的流量。

当然，既然是进行营销，酒店在平台上的内容推广还是要有的放矢，这就需要评估平台现有粉丝的用户画像和酒店自身的用户画像，从而将二者结合起来找到一个比较吻合的点。

第二，从营销角度来看。

许巍巍提到，想要在抖音平台上做内容变现，通过比较有竞争力的价格来引流是目前较为普遍的做法。

但是在平台上是不是只有这么一条出路呢？从长远来看，酒店的 GMV 或者平均房价、收益和品牌的定位，要怎么去平衡？这其实是值得大家去探索的问题。

回到尼依格罗酒店本身，许巍巍认为这或许是一个新的机会。“我们一直想做的就是通过这些新的数字化渠道让酒店不断去创新，最终产生更好的收益。”

总的来说，酒店在进行渠道直连及对相应产品销售做排兵布阵的时候还是要平衡好品牌、收益、GMV 等。

“产品销售和品牌宣传一定是相辅相成的。”许巍巍告诉我们，这是他们在做数字化营销中的一个基本考虑点。

03 客户的发声是最好的营销宣传

让营销活动更有温情也是成都尼依格罗酒店一以贯之的营销风格。

每年4月15号成都尼依格罗都会举办酒店周年庆活动。

今年针对七周年的活动，酒店邀请了三位经常光顾的客人，他们的身份分别是时尚博主，旅游达人和作家。在这个活动中，三位常住客也通过各自独有的方式记录并传递了他们在与酒店邂逅之后激发的一些灵感和入住体验。

“大家一直听我们自己的宣传多少会有些疲乏，而通过客人自己讲故事的方式，从不同人的故事分享和视频分享，回想入住酒店的点点滴滴，通过这样的诠释更能引起大家的共鸣，效果也会更好。”

本次周年庆活动期间，酒店也通过石基渠道管理系统在多个直连渠道一键上线了多种产品，同时发起了一些互动活动。

比如，在飞猪、携程等渠道上，酒店推出了一些性价比较高的套餐；在微信粉丝群中，针对于本地熟客，推出了一些广受欢迎的餐饮折扣以及多人套餐。

据悉，尽管活动期间成都仍存在疫情，但此次周年庆活动为酒店最终带来了大概二十一万的收益，“基本达到了我们的目标。”

说起对微信粉丝群的运营，许巍巍也颇有心得。目前，酒店运营着五个粉丝群，大约900人左右。

“专人运营是保证粉丝群活跃度的关键点，”许巍巍表示：“之前我们确实忽略了对粉丝群的运营，后来通过一些数据对比，我们发现如果想让客户保持忠诚度，就要思考如何能够让其以旧带新，如何让其一直保持活跃，这就需要定期的运营，需要对社群粉丝的反馈及时做出回应。”

目前，通过专人精细的运营，酒店现有的几个社群还是比较活跃的。许巍巍告诉我们，客人经常会在社群中分享他们在酒店的用餐体验，用餐的照片，环境，菜品等，而他们也会定期将这些分享甄选出来，同时给客人附赠福利，比如酒店的套餐，或者体验酒店新推出的下午茶等。

当然，对于社群中客人提出的需要改进的问题，酒店也非常重视。“既然组建了交流互动的平台，就一定要有人发声，不管是做的好的地方，还是需要改进的地方，这样才能增加社群的粘性。”

04 跨界合作，品宣收益双效合一

每年四次不同的跨界品牌下午茶也是酒店近些年持续进行的常规营销活动。

而今年，酒店与知名美妆品牌兰蔻进行了深度的跨界合作，除了联名下午茶，二者也协作将酒店的一间客房改造为 spa 体验间。

对外营销方面，成都尼依格罗一方面通过不同的直连渠道售卖产品及服务，一方面邀请酒店的老客户亲身体验。“作为酒店的忠实客户，我们在推出好的产品的时候，也一定会让他们受益，同时也能增加客人和酒店的粘合度。”

兰蔻这边则投入了数百万元营销费用邀请全国各地较头部的 KOL（在小红书上拥有百万级以上粉丝）来酒店体验 spa 活动。“对于我们来说，这是对酒店餐饮及客房一次很好的曝光机会。”

据悉，此次与兰蔻的跨界合作帮助酒店提升了近300个间夜的客房销量。

“这种深度的跨界品牌合作也是一种非常好的尝试。”谈及这次新的营销玩法，许巍巍表示：“每家酒店其实从内部的设计、装潢来说各有千秋，但只有在营销层面去做一些不同的尝试，才能让你在市场上保持一定的新鲜度。”

05 酒店数字营销环境的三个变化

访谈的最后，许巍巍也同我们聊了聊他对目前酒店业数字营销环境的一些观察。

在许巍巍看来，疫情之前，酒店更多是将数字营销的关注点放在旅行社或者是 OTA 上面。平台的公信力就更强，消费者对于主流平台的依赖性就比较大。这个时候，平台对于酒店和产品的包装就直接影响了酒店的销量。

而现在很多新媒体社交都建立了线上交易通道，比如微商城、小程序、视频团购、直播等，购买途径更加多元化、更分散。

酒店在这样的环境下也更注重直面客户，直接去和客户沟通。

第二，在后疫情时代报复性的消费会逐渐回归理性，游客对于价格的刺激也会慢慢脱敏，转而追求性价比和独特的体验。

所以，渠道、产品设计的组合、和用户之间互动的方式也会越来越多。

第三，客源结构和消费习惯发生了变化。

尤其是在今年上半年，一些地区长时间的疫情管控，差旅的需求就会从主动变成比较被动，短途客人就成为了主流。相应地，客源城市和用户画像也发生了变化。

说起挑战，许巍巍表示，如何在新媒体平台转化流量及获取收益，对运营团队和市场部门提出了更高的要求。

因为在人人都是自媒体的时代，酒店的所有信息都会被快速放大或者是裂变。“当然，舆论一定会过去的，主要看你以怎么样的心态来面对以及采取什么样的方式。”

而且在这些内容创作平台上，在售后、体验和权益的保障方面，酒店还是没有办法像成熟的OTA一样投入大规模的人力、物力和技术来支撑。

所以，想要获得流量，从而转化为销量，酒店就需要深挖自身的稀缺性，创造话题，让用户愿意为你分享，成为你的代言人。

扫码添加石基学习委员Stone Shi

获取70份业内人士必读的行业报告