PART 1 资产管理的必要性

酒店市场增量&存量齐头并进，资产价值最大化是普遍诉求   

从酒店项目投资的角度，尽管对于中档及以上的酒店品牌而言，新建项目仍为酒店投资的主流，但目前翻新改造类项目所占的比重已达十年之前的两倍，这一比例的变化在可开发的优质土地资源更为稀缺、酒店市场起步更早的一线、二线城市中更为明显。

这意味着中国的酒店投资市场已经逐步从快速跑马圈地的上半场，进入了存量与增量并存的下半场较量。在这个增量与存量并存的时代中，如何在资产生命进程中的各个阶段做好资产管理，进而实现资产价值的最大化，是受行业普遍关注的话题。

究竟什么才是资产管理呢？

酒店资产的资产管理目前并没有一个官方的定义，但毋庸置疑的是，资产管理一定是以实现投资回报最大化为核心目标的。

要想实现投资回报的最大化，就需要做到现金流收益的最大化和开发成本的最小化。

然而，这个目标看似简单，实现目标的路径却往往困难重重。究其原因，仍需回归目前中国酒店市场的发展现状。

投资活跃导致供需失衡，业绩增长普遍承压

在过去的十年中，中国的酒店市场由于受到与房地产捆绑，资本驱动等多重因素的影响，投资活跃度异常高涨，中档及以上品牌签约数量的年均增长率达到了17%这样一个相对高位的增长水平。

投资市场并非完全理性的高度活跃状态也一定程度上造成了酒店市场的供需失衡。

在强大的供给压力之下，市场的业绩增长也难免乏力。

以五星级市场为例，在过去的六年中，大陆五星级酒店每间可供出租客房均摊的总收入和总经营利润均未能突破2%的年均增长率。

这也就意味着在过往几年中，五星级酒店平均而言的创收与盈利能力并未实现本质提升。

酒店坪效业绩提升乏力    

酒店收益能力的欠缺最直接影响的便是酒店的坪效水平。

从客房的角度，由于非理性开发的存在，平均的客房面积仍然呈现增长趋势，每间可供出租客房所均摊的建筑面积稳定于170平方米左右居高不下，要知道，这一数值已经达到了香港、新加坡等土地资源更为稀缺的市场的两倍。

当客房面积越来越大，而客房收入却无法实现等比例的提升，客房坪效便难以呈现健康的状态。

从餐饮的角度，与百花齐放的社会餐饮相比，高星酒店餐饮高质高价的高冷形象依旧深入人心。因此，尽管餐饮设施的配比日趋精简，但酒店餐饮依旧难以从本质上突破流量不足的经营困局。

与餐饮设施更趋精简的变化趋势不同，宴会/会议设施的配置则更显阔绰，每间可供出租客房均摊的宴会/会议面积已突破了6平方米。但与越做越大的设施规模不同，社会宴席、会议用餐等需求却在朝着更为理性务实的方向发展。供需发展不相匹配，无疑也影响了宴会/会议设施的坪效水平。

当酒店客房、餐饮、宴会/会议等酒店重要营收空间的坪效表现相对欠佳，酒店的综合坪效自然也就增长乏力了。

从开发角度来看，中国酒店的开发成本普遍比较高。很多的开发商始终也在追求更大的空间、更高的定位、更壕的装潢……但是，更高的投资是否够带来与之相匹配的高收益却是个未知数。同时，由过重投资所带来的空间冗余也为日后人力、能耗等运营成本高企埋下伏笔。

从供需端角度来看，一些非理性的开发造成了市场供需失衡的局面，因此中国大多数的酒店都存在着需要以牺牲房价来换取更加合理的市场占有率的经营困局。有限的现金流收益和高昂的开发成本也导致了如今中国酒店投资所面临的困局，这便是投资回报低下，资产退出困难。

归根结底，这是由于许多酒店资产在规划、建设、运营的各个环节是完全脱节的。这便是对酒店资产践行全生命周期资产管理理念迫在眉睫的本质原因。

PART 2 资产管理的重要性

全生命周期的资产管理具体包括哪些环节？这些环节又是如何环环相扣以最终实现资产价值最大化的？我们从酒店资产管理的闭环来一一拆解。

投资      

闭环的开端一定是先拥有资产，这个资产可以是从无到有建设出来的，也可以是通过收购的方式来获取的。

而在整体的闭环中，「投」的动作是非常关键的一步，它往往决定了一个产品的基因，并且对后期运营也有着至关重要的影响。

对于新开发的物业而言，做好前期的市场定位和设施规划、设施方案的审核和优化等非常重要的；对于收购的资产来说，就需要先去获取一个合适的标的物，取得保险和财务顾问的批准，准备谈判和收购文书等。

无论是是新建还是收购，做好投资回报的测算，以实现投资回报最大化为目标都是最为重要的。

运营和改造    

在拥有了资产之后，便进入到运营的环节。

在这个过程中，最重要的是要持续监测酒店的运营状态和市场的动态变化，以确保资产的运营情况良好，进而保证资产的保值和增值。

当一个资产运营到一定阶段，往往会出现因设施老化而竞争力下降的问题，这时便需要开始思考是否需要对酒店资产进行市场再定位和设施翻新。在这时，往往需要基于对现有设施状况和竞争市场环境的评估，制定翻新改造和定位策略。其中最为重要的，是考虑再投资的成本以及改造后的现金流预测，以综合判断产品更新迭代的投资回报情况是否符合预期。因此，资产的更新改造绝不仅仅是简单的产品翻新，而是需要考量投资回报、业主自身战略发展方向等多方要素。

退出    

对于一些资产，当业主不再希望对其持续持有，这便涉及到资产的出售或是处置，这就来到了资产管理的退出环节。

在这一环节中，持续的跟踪和了解酒店交易的市场动态，进而得出最佳的资产处置方案，准备 IPO和方案设计等，都是非常重要的内容。

从全生命周期的资产管理视角来看，资产的退出并不是终点，它往往预示着一个新的起点——资产持有者通过对优质资产的退出来获取更大量的资金收入，进而再将这些资金投入到新一轮的酒店投资中。这样，就形成了一个资产管理的闭环。

PART 3 资产管理的实际应用

资产管理的实际应用在资产全生命周期的环节中，运营环节是资产的持有者和运营方都深度参与的一环。

一个资产“诞生”之后，只有密切地关注它的成长，才能够确保它走在一条健康的发展之道上。

如何有效评估运营中的酒店？    

对于一座运营中的酒店，应该如何对它进行有效的评估呢？第一个角度，是酒店自身的纵向对比与监测，例如，酒店是否完成了今年的预算？酒店的业绩水平是否在前一年的基础之上有所提升？

但值得注意的是，没有任何一个酒店资产是可以独立于市场而存在的。因此，与市场的横向对比，也就是与市场的标杆比较分析，往往是更有效、更能知己知彼的运营评估方法。

在做标杆比较分析时，我们通常会选取一些核心的指标：

评估运营情况的研究方法    

在确定对标的指标后，有两类方法是最为常用的：指数分析法和四分位数法。

1、指数分析法（Index Analysis）

指数=酒店绝对值/参考市场平均值

在指数分析法中，我们首先需要为被评估的酒店选取一个到多个参考市场。参考市场既可以是与被评估酒店在同一个城市或者同一个区域的市场，也可以是与被评估酒店所处的区域环境处在相同的发展阶段的某一区域市场。

明确了参考市场后，就可以将被评估的酒店在某项指标上的数值与参考市场的平均值来进行相除，就会得到相应指标的指数。理论上，对于一个经营良好的酒店而言，所有与收入相关的指数都应趋向大于一，而所有成本项的指数都应更趋向小于一。

2、四分位数法（Quartile Analysis）

第二个重要的方法就是四分位数法。四分位数法能够更加直观地反映参考市场在某一个指标上的具体分布区间，以及被评估酒店所处的市场标尺位。这种方法就是把市场参考系中所有酒店在某一指标上的实际发生数值进行从小到大的排序，并将这些数据等分成4个等分。处于中间的三个分割点的数字，就是四分位数。

以上图为例，最低值和第一四分位点之间的区域所代表的是市场中最小的25%的数据所分布区间。第二四分位数和第三四分位数之间所代表的是中间50%的数据所分布的位置。第三四分位点和最高值之间所代表的为最高25%的数值的分布区域。在这个标尺之上，可以用一个较为明显的标签来标注被评估酒店同一评估指标的数值，进而判断被评估酒店在市场当中所处的位置。

除了上述两种方法以外，酒店资产作为一类商业物业发展到今天，也越来越回归其商业投资的本质。

因此，各个酒店从业者们也更普遍地引入坪效这个指标来考量酒店资产每平米所产生的收入和利润。在考虑酒店坪效时，有两类场景是最为常见的。

比如，很多的酒店资产因为种种原因在经营过程中面临很大的经营挑战。

对于这类资产，业主往往希望考虑是应该延续酒店业态，还是应该及时止损转化为其他业态继续经营。这时，坪效的数字便能够起到很好的参考作用。

当然，需要明确的是，对于酒店这类资产而言，资产价值很难通过坪效这一单一数据来简单理解，因为对于很多投资者而言，投资酒店往往还有优化资产配置、长线保值增值等其他诸多方面的诉求。

但如若一座酒店资产已然面临艰难的经营困境，横向对比不同业态所产生的经营坪效或许能够为后续的投资决策带来一定的启示。

又比如，当一间餐厅的利用率很低，坪效低下时，可以尝试考虑是否能够把这一空间变成一个更能引流社会流量的面吧/咖啡厅、特色的会议宴会场地、又或是直接外租引入社会餐饮资源。所有可能的方向，都可以通过比对空间改动前和改动后的利润坪效来辅助思考一个空间运营效率的提升方案。

总体而言，运营环节是保证一个资产保值增值最重要的一环。在市场竞争越来越激烈的未来，不管是收入端的提升还是成本管控，都有可能会变得更加困难。因此，只有更加精细化的运营监控，才能够真正实现长线竞争力的建立。而在这个过程当中，仅仅依靠人力将是非常低效的，而数据资产将成为更客观、更准确、更有力的一把标尺，去承载一座酒店资产的健康长远发展。